近两年，直播电商作为一种新兴的营销模式，已成为电商行业新的增长点。据公开数据显示，截至2020年12月，直播电商行业用户规模达3.88亿人次，重点监测电商平台累计直播场次超2400万场。微热点大数据研究院推出《直播电商行业网络关注度分析报告》，以2020年1月1日至12月31日为分析时段，在传播大数据视角下对近期直播电商行业市场规模及现状、直播电商平台及主播关注度、直播电商兴趣用户画像等方面进行分析。
我国网络直播用户规模5.62亿 占网民整体的59.8%
2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的62.4%。
《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长46.42%；演唱会直播的用户规模为1.90亿，较2020年3月增长26.67%；真人秀直播的用户规模为2.39亿，较2020年3月增长15.46%；游戏直播的用户规模为1.91亿，较2020年3月减少26.54%；体育直播的用户规模为1.38亿，较2020年3月减少35.21%。
2020年，在“宅经济”的影响下，直播行业呈现爆发式增长。据微热点大数据研究院统计，在统计时段内，“直播+购物”模式的热度最高，热度指数高达77.68；其次是“直播+演唱会”模式，热度指数为65.09；“直播+教育”模式排在了第三位，热度指数为61.13。
据36氪研究院发布的《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，近年来，网购与直播观看人数均实现稳步增长，截至2020年6月，直播观看人数与网购人数分别达到5.62亿与7.49亿，在网民群体中的渗透率分别为59.79%与79.68%。网络购物与直播观看习惯的培养，也为直播电商的蓬勃发展奠定坚实的用户基础。
据商务部发布的数据显示，2020年重点监测电商平台累计直播场次超2400万场。绿色健康、“家场景”“宅经济”消费热度凸显，健身器材、保健食品、消毒卫生用品、中高端厨房电器、宠物用品增长均超过30%。
据艾媒咨询显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。
直播电商行业全年信息量1.02亿条
全年直播电商信息量1.02亿条 涨幅最高达464.2%
2020年，直播电商的总声量高达1.02亿条；月信息量涨幅呈波动态势，最高涨幅达464.2%。受“618年中大促”影响，6月信息量最高，达1844万条；其次是受“双十一预售活动”影响，10月信息量达1269.0万条。
大型购物节和品牌直播活动带动多轮信息传播高峰
通过全网信息走势图可以看出，在统计时段内，相关信息一直处于持续波动态势，全年共形成四个较为明显的数据峰值，分别出现在3月、6月、9月和10月。经分析，大型购物节和品牌直播活动是形成多轮信息传播高峰的主要原因。
“直播平台”“品牌”“明星”“主播”引发高度关注
在相关直播带货信息的关键词中，“品牌”“直播平台”“明星”和“主播”受到的关注度更高。
“品牌”商家方面，涉及“only”“华帝”“卡地亚”“bose”“汰渍”“锐步”等美妆、家电、饰品、数码和生活用品多种品类商品。
“直播”平台方面，“天猫”“淘宝”“京东”等传统电商平台关注度更高。
“明星”“代言人”方面，“时代少年团”“吴世勋”“鹿晗”“李现”参与品牌直播、直播预热等活动，受到粉丝欢迎。
“主播”方面，“薇娅”“李佳琦”两大头部主播的“直播间”更受关注。
虚假宣传、售假和刷单等问题引发一定的负面情绪
在统计时段内，直播带货相关信息的非敏感信息占比96.67%，而敏感信息占比为2.33%。经分析，敏感信息多集中在直播带货中存在的价格注水、虚假宣传、售假、刷单、暗含套路等乱象上。
而从敏感信息关键词中可以看到，在购物过程中遇到的“造假”、“刷单”、“逾期”发货等各类乱象突出。同时，“主播”“直播带货”“翻车”事件频频发生，“消费者”呼吁加强“监管”。
食品、服饰、美妆在直播电商领域最受欢迎
在统计时段内，食品乳饮类在直播电商中热度指数最高，为38.58；服饰鞋包的热度指数位列第二，为37.77；美妆个护类的热度指数位列第三，为36.90。食品、服饰和美妆三者的热度指数明显高于其他品类的商品，这也侧面说明三个品类在直播电商领域当中更受消费者的欢迎，更易引发消费者的购物欲望。
各路平台争相入局直播电商领域
“直播电商”发展历程：各路平台争相入局
【初探期】电商平台开启“直播+内容+电商”模式，旨在降低拉新成本、增强用户粘性。2016年是直播电商元年，蘑菇街、淘宝、京东等主流电商平台纷纷上线直播功能，薇娅、李佳琪等开始直播带货。
【加速期】2018年，快手、抖音等短视频平台入局，通过直播变现来加速商业化布局。从跳转第三方购物平台模式到自建商品平台模式，短视频及社交平台依靠强大的先天流量优势，为直播电商摁下加速键。
【爆发期】进入2019年，平台加码、政府政策支持、头部主播凸显，推动电商直播进入爆发式发展阶段。而2020年初，“宅经济”为直播营销渗透率的提升持续“添砖加瓦”。
盘点直播电商平台热度 抖音、淘宝直播和快手居前三
从微热点大数据研究院的数据角度分析，在统计时段内，统计了包括淘宝、抖音、快手、天猫、京东、小红书等时下较热门的直播电商平台，来对比传统直播电商平台和社交直播电商平台的热度指数。其中，抖音直播的热度指数超过淘宝直播，位列首位，为33.31。淘宝直播屈居第二位，热度指数为28.99。快手直播位列第三位，热度指数为25.40。除了传统电商平台，小红书、微信、哔哩哔哩等社交平台也在积极探索入局直播市场。
年度GMV TOP1000盘点 淘宝直播贡献突出
据公开资料整理，截至12月21日，淘宝直播、抖音、快手三个平台年观看量破百万的直播间中，淘宝直播观看量破千万的直播间达123个，远高于抖音和快手；抖音和快手观看量的数据表现多半集中在100-300万之间，距年度观看量达到千万级还有较大的距离。
截至2020年12月21日，淘宝直播、快手和抖音三大平台，TOP1000主播累计带货2557亿，其中淘宝直播共计贡献1068亿，快手直播贡献1020亿，抖音直播贡献469亿，分别占年度GMV TOP1000成交总额的41.77%、39.89%和18.34%。
从以上分析可以看出，在热度方面，抖音直播受关注度更高。从年度成交总额看，淘宝直播的优势更加明显。淘宝直播突出电商的内容化，有着强电商平台属性和完整的交易链以及较强的用户信任度和用户粘性。此外，淘宝直播主播类型较为多元化，除了两位头部主播外，网红型、明星型、主持型、店铺直播型主播分布较为广泛且平均。抖音和快手有着广告和内容营销基因，二者已经成为互联网新的流量入口，逐渐成为电商的新一极。
主播群体日趋壮大且跨界特征明显
主播热度榜：薇娅李佳琦罗永浩位列前三 辛巴第四
直播电商风口下，主播群体日趋壮大，跨界特征明显，现阶段我国直播电商行业主要有达人主播、名人主播、虚拟偶像主播、商家自播等四类主播。统计时段内，微热点大数据研究院统计了淘宝、抖音、快手三大直播电商平台近500位主播的热度指数，在前20位主播中，李佳琦的热度指数最高，为40.36；排在第二位的是薇娅，热度指数为39.37；辛巴位列第三位，热度指数为19.40；罗永浩位列第四位，热度指数为17.63。从上榜TOP20的主播所属不同的平台来看，淘宝直播有8位上榜，快手和抖音平台上榜主播人数分别有4位和8位。
淘宝直播主播热度指数TOP20中，李佳琦、薇娅两位头部主播的热度指数远高于其他主播。刘涛位列第三，热度指数为10.00。汪涵、李湘、谢娜、吴昕、朱丹、林允、李静、林依轮等明星主持类型的主播上榜人数较多。雪梨、张大奕、烈儿宝贝等网红主播也在TOP20之列。
抖音直播主播热度指数TOP20中，“抖音一哥”罗永浩的热度指数最高。格力电器董事长董明珠位列第二位，热度指数为10.01；小米董事长雷军位列第三位，热度指数6.02。此外，陈赫、关晓彤、贾乃亮、Angelababy、王祖蓝、柳岩、戚薇、薛之谦、张庭、汪峰、胡海泉等明星主播上榜。衣哥、子安等网红主播也在TOP20之列。
快手直播主播热度指数TOP20中，“辛巴”辛有志稳坐第一的位置，热度指数19.40。二驴、散打哥、张雨绮、小伊伊分列二至五位。从榜单中可以发现，快手平台上榜主播以网红类型主播为主。
从以上分析可以看出，淘宝直播两大主播薇娅、李佳琦资源突出，粉丝多带货强，关注度更高。直播的出圈和火热离不开直播平台头部主播的带动，随着品牌商对直播的需求高涨，平台意在打破头部主播的马太效应、丰富直播的内容与形式，直播间的主播也逐渐多元化，除了头部网红KOL，平台和机构也在加速培育中腰部网红，另外自带流量和话题的明星、能更好的为品牌背书的企业家CEO、更接地气更熟悉产品和客户的素人导购也纷纷涌入直播间开启带货。
直播电商主播GMV年榜 薇娅、李佳琦、辛巴年带货超百亿
据公开资料显示，截至2020年12月21日，直播电商主播GMV年榜中，薇娅、李佳琦、辛巴3位主播年带货超百亿，带货金额分别为310.9亿、218.6亿和121.15亿。罗永浩排名第12名，年带货19.7亿。不难看出这三个平台的头部主播体量差距比较明显。蛋蛋小朋友、雪梨、猫妹妹、时大漂亮等网红主播个人GMV均超30亿元。
据公开资料显示，薇娅成为2020年单场GMV之王，成交额为35.21亿，是在10月20日淘宝双十一活动的第一波预售。意外的是，第二名反倒不是李佳琦，而是快手官方账号“快手小店-百亿补贴”，33.48亿的单场GMV创造在6月16日。而李佳琦则以33.3亿的单场GMV排名第三，这场的直播时间同薇娅一样，也是在淘宝双11活动的预售第一波。同时，快手辛巴也是在双11期间创下了其自身单场最高GMV—14.54亿。另一个单场GMV在10亿以上的账号，是淘宝品牌旗舰店账号“华为终端”，最高单场GMV为10.62亿。在top10榜单里，淘宝上榜的5个账号中，有3个是官方旗舰店账号，品牌自播成常态，且战绩不俗。
关注直播电商男女比例差较小 90后更爱看直播
北京和广东用户对直播电商的关注度更高
对关注直播电商相关信息所属地域进行分析，依托庞大的网民基数，广东和北京两地的信息量最为显著，均超千万。同时，江苏、山东、浙江、河南、四川等省份也位列地域分布TOP10中。可见直播电商已将新经济的发展潜能辐射到全国。
从关注直播电商的用户所在城市分布上来看，一线城市占比16.75%，二线城市占比13.26%，三线城市和四线城市占比分别为7.98%和4.77%。基于一二线城市的网民基数和较高的消费水平，关注直播电商的人群比例也相对较高。而三四线及以下城市层级的用户也占相对多数，直播带货也逐渐在向更多城市铺陈。
从一线及新一线城市关注直播电商用户分布来看，北京、重庆和上海位列前三，占比高于其他一线和新一线城市。
从二线城市关注直播电商用户分布来看，惠州在30个二线城市当中位列第一位，占比高达7.92%。受客观因素影响，如广州、深圳等地的中小规模工厂逐渐搬迁至周边像惠州等租金及人工成本均低于一线城市的二线城市，并且2020年上半年，惠州大力打造产业特色直播基地，鼓励企业通过线上直播、与电商合作等方式促进经济增长，使得惠州在二线城市当中获得较高关注度。其次，台州的关注度也相对较高，占比为1.19%，哈尔滨处于第三位，占比为1.04%。
三线城市中，临沂、连云港、盐城、新乡等沿海地区和华中地区的三线城市，对直播带货的相关信息较为关注。
关注直播电商用户男性占比直追女性
从微博关注直播电商话题的用户性别来看，女性占比为55.33%，男性占比为44.67%，男性群体关注相关话题的比重日益增加。
90后更爱看直播 80后00后占比均超10%
关注直播电商的用户中，对其填写的年龄信息进行统计，21至30岁年龄段的用户占比最高，占比达58.23%；其次为20岁以下年龄段的用户，占比为19.97%；31至40岁年龄段的用户占比为16.75%，年龄段在41岁以上的消费者也达到5.06%。
对比关注淘宝、抖音、快手、京东四大直播电商平台的用户年龄分布，90后用户是四大直播电商平台的重要用户群体，其次是80后和00后，70后也占有相当比重。此外，快手平台40岁以上的用户群体明显高于其他三大平台。在目前直播电商的形态下，有越来越多的明星开始入局，从而引发一定的粉丝用户关注度。大量粉丝用户群体的涌入，对整体关注用户年龄占比也起到了一定的影响。
居家状态下超七成受访用户观看直播的频次和时长增加
2020年，直播电商行业的发展出现了新的机遇，据艾媒咨询调研数据显示，在居家状态下，超七成受访用户观看直播的频次和时长有所增加。其中，出现“明显增加”情况的分别占34.1%与40.9%。
超55%的用户每月一次及以上选择直播电商购物
据公开数据整理，从直播电商购物人群的购物消费频率来看，55%的用户每月一次及以上选择直播电商购物，36%的用户在一至三个月内有过一次及以上的购物频率。这组公开数据表明消费者在持续观看直播后尝试购物的可能性有所增加。
商品质量和价格是用户观看直播购物的重要考虑因素
据微热点大数据研究院统计，通过对用户观看直播购物的原因进行分析，27.70%的用户更加在意直播间所售产品的价格，24.64%的用户会看重商品的质量，17.34%的用户在意商品的品牌。此外，14.59%的用户选择参考商品的销量，6.86%的用户购物时会根据主播的人气进行选择。
据微热点大数据研究院统计，通过对用户选择直播带货作为购物渠道的原因进行分析，有近半数的用户是因为直播间的商品价格便宜、优惠力度大；直播间商品展示效果好、信赖平台主播的推荐及冲动购物的原因占比均超过10%。
直播带货行业乱象不容忽视 消费者呼吁加强监管
直播电商作为一个新的营销方式，弥补了传统线下销售和电商在营销方式上的不足，逐渐成为各大电商和直播平台的重要销售模式。但是在直播电商兴起的同时，虚假宣传、刷单、数据造假、售后维权难等问题也日渐凸显。由于直播带货属于新兴业态，涉及平台、主播和销售商家等不同主体，而且各个主体需要承担的责任义务也不尽相同，在消费者合法权益受到侵害时，维权的难度也有所增加。
据中国消费者协会评选的“2020年十大消费维权舆情热点”显示，关于直播电商行业的消费维权舆情热点有两方面：一是“直播带货”新问题层出不穷，2020年直播带货频频“翻车”，不仅产品质量低劣、虚假宣传、售后服务不到位等老问题依然突出，公众人物带货刷单造假、流量造假、虚假举报等新问题也层出叠现，如中消协点名李佳琦、李雪琴等参与的直播存在买完商品不让换、数据注水等问题，此外辛巴带货的燕窝被指是糖水、罗永浩承认带货的皮尔卡丹羊毛衫是假货等话题也引发舆论热议；二是“双11”复杂规则难坏“尾款人”，2020年的“双11”堪称“史上最长”网购节，近一个月的促销活动中，各大商家纷纷推出优惠活动吸引消费者眼球，但满减、津贴、红包、合并购买等复杂的计算方式难坏“尾款人”，此外还有不少消费者反映，在天猫、京东等平台上的部分商品价格存在先提价后打折、虚假促销、诱导交易、大数据杀熟等问题。
直播电商行业须紧守“产品质量”底线
据微热点大数据研究院分析，在统计时段内，用户对直播间的产品质量问题最为在意，其中“产品质量不合格”问题的热度指数高达23.99，其次是直播购物过程中涉及“套路或刷单行为欺骗消费者”热度达10.58；“夸大和虚假宣传”问题也比较突出，热度指数为10.07。此外，像数据造假、支付不安全、维权难、售后无保障、物流慢等问题均受到用户的关注。
向主播、电商或商家投诉成多数消费者的投诉渠道
对直播购物过程中遇到侵权问题进行投诉的渠道进行分析，有24.52%的消费者会选择向主播直接投诉；有23.87%的消费者选择向商家投诉；21.95%的消费者选择向直播平台投诉，还有17.26%的消费者选择向消费者协会进行投诉。
政策监管加剧，引导直播电商行业健康规范发展
直播电商作为新兴行业发展速度不容小觑，在新的风口到来时，明星及网红主播等各领域精英争相涌入直播间。然而，2020年众多知名电商主播频频被曝出虚假宣传、销售假货，如快手带货一哥辛巴假燕窝事件、罗永浩直播带货假羊毛衫以及李佳琦被质疑“双11”期间带货的美容仪存在虚假宣传等。面对直播电商行业的乱象，行业监管的力度也在不断加大，监管部门制定的一系列政策也将引导直播电商行业持续健康发展。
直播电商行业发展趋势
2020年，传统行业纷纷转战线上，开拓新渠道、探索数字化转型，直播电商成为刺激经济增长的新动力。在此背景下，上海、广州、杭州、成都、重庆等地出台扶持政策，多方位赋能直播电商发展、抢占直播电商行业的发展高地。
众多相关领域的专家学者为直播电商行业的健康发展建言献策，如金融研究院高级研究员付一夫对于消费者维权问题，建议“有关部门加强对直播平台的监督，畅通投诉渠道、简化处理流程以降低消费者维权成本”；中国人民大学法学院教授刘俊海建议“完善直播带货的诚信评价机制”。从专家的观点来看，消费者维权问题和行业监管问题成为焦点。
