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文 / 晓报告（微信公众号：吴晓波频道）
寻找一个多巴胺搭子、反向去小城的松弛感旅行、为哈基米拉满仪式感、爱沉浸式的观赛观演等，如今，消费者的想法和偏好变化了。
这些数据可以为这股新潮做出注解：
①2024年上半年，盲盒、刮刮乐、捏捏、香氛和好运喷雾成为消费者购买的情绪商品TOP5。
②热门县域目的地的旅游订单平均增长36%，分布在河北、江苏、山东和云南的小城数量最多。
③2024年3月，小红书上，“宠物穿搭”话题互动量同比增长676%。
④欧洲杯期间，尽管看球房和影音房价格环比上涨16.8%，看球房相关搜索热度仍增长超2倍。
诸如这样的品类高增长趋势，还发生在服装、珠宝首饰、家用电器、美妆、3C数码等领域。
那么，接下来的消费潮流是什么？哪些赛道隐藏着待挖掘的潜力品类？
吴晓波频道晓报告团队从潜力消费群体、新兴生活方式、社媒热点话题等方面出发，提炼了2024年九大高增长赛道，一起来看看吧。
*注：文章较长，约8000字，你也可以先收藏再阅读。
多巴胺搭子：
从虚拟产品到小额实物和毛孩子
哲学学者韩炳哲说道：“今天，我们最终消费的并不是商品本身，而是情绪。情绪的发展超然于商品本身的使用价值，它开辟了一片新的广阔无边的消费空间。”
浓人淡人、20分钟公园、禁止蕉绿、发疯工牌、去阿勒泰、CCD相机等互联网热词的出现，无一不在透露着消费者对“情绪搭子”的需要。
知萌咨询调研发现，2024上半年大众最看重的消费体验前三名，分别是：放松与减压、健康和身心疗愈。
1. 虚拟产品多元，迎合多种心理情绪
一种新兴的虚拟情绪消费正在兴起。以“爱因斯坦的脑子”为例，虽然怪诞，销量却高达上万件，淘宝话题热度达到130.3万，相关商品增至321件。类似的无实物商品，还包括好运喷雾、树洞倾诉、叫醒搭子、连麦哄睡等产品。
而虚拟情绪产品商业价值最大的，游戏当属其中之一，乙女游戏玩家的消费力不容小觑。乙女游戏，指的是针对女性玩家的恋爱模拟游戏，比如《恋与制作人》《世界之外》《恋与深空》等。
不少彩妆、零食以及宠物用品等行业的品牌，通过与乙游IP的联名合作，推出限量版游戏套装、主题展会、周边等活动，成功吸引了大量消费者的注意和兴趣，增强了品牌声量和用户忠诚度。
2. 小额杠杆消费，满足社交和情绪需求
经济学里有个口红效应，指的是经济下行周期下，低价产品偏爱趋势。2024年上半年，盲盒、刮刮乐、捏捏、香氛和好运喷雾是消费者购买的情绪商品TOP5。这些商品的热卖，或许是这个时代的口红效应的表现。
咖啡、糖、酒等“成瘾性”商品，也备受年轻人的青睐。比如今年贵州茅台和瑞幸咖啡联名推出“年轻人第一杯的茅台”——酱香拿铁，单日销售额就突破了1亿元。
此外，以90后、00后为代表的年轻群体，对悦己、个性表达、期许祝福和社交的强烈需求，为黄金首饰赛道打开新增量。具体来看，2024年第一季度，首饰类产品表现亮眼，总销售额达42.7亿元，增速达24.4%。
实际上，从“买一个让自己开心的商品”到“买一个商品让自己开心”，大众愿意小额杠杆消费的本质，都是在于看中产品所带来的情绪价值，以满足自己的心理和社交需求。
3. 毛孩子，生活中的多巴胺搭子
即便在当下谨慎消费的市场环境，宠物经济依然保持着高增长趋势，并从生活消费逐渐向精神消费、家庭消费进行转变。
艾媒咨询数据显示，2023年中国宠物经济产业规模达5928亿元，中国市场增速领涨全球宠物市场，并有着更广阔的增长空间。
具体来看，新型主粮、零食、保健品、美容护理等细分领域的产品快速增长。2024年一季度，高含肉量的风干/烘焙粮、配合宠物治疗的处方粮，销量增速超100%；猫/狗奶粉、氨基酸/维生素/钙铁锌等宠物保健品，销售额同比增长30%—100%。
可见，科学养宠、精细养宠将是未来的发展主流。小红书报告显示，从养宠到养己，年轻一代的消费者甚至将“猫狗双全”作为生活方式，为自己的毛孩子安排更多有仪式感的事情。
值得关注的是，类比率先进入老龄化的日本市场，经济下行周期中“猫经济”的逆势增长，银发族也是我国宠物经济的重要客群。
根据公开报道数据，截止到2023年8月，全网宠物兴趣人群达到3.23亿，其中46—50岁占比10.6%，51岁以上占比19.5%。60后用户的宠物消费偏好是80后的1.7倍。
松弛旅行家：
说走就走常态化，反向旅行去小城
2024年上半年，国内旅游市场继续“高开稳走”，从南方“小土豆”奔向哈尔滨后，再到“天命人”探秘山西，旅游消费潜力不断释放。
根据知萌咨询调研，2024年上半年，有88.6%的消费者有一次以上的旅游体验，无论是长短假期还是周末和平常，旅游出行成为说走就走的常态。
之所以能够常态化，在于消费者不再执着于“大满贯”“攻略式”出行方式，而是往往源于某一细分要素，比如某场演出、某餐美食、某次购物、某个搭子、某个打卡点。
1. 反向旅行，沉浸打卡特色小城
三线以下小城及县域地区，成为旅游市场的新宠儿。超高的性价比、新奇的游玩体验、接地气的地方特色、自由松弛的出行状态，满足了新中产对优质旅行的渴望和需求。
据携程平台数据分析，洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶等是比较热门的三四线城市目的地，旅游订单平均增长11%。
安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭是热门县域旅游目的地，多集中在江浙地区，旅游订单平均增长36%。
值得一提的是，“商务+旅游”成为新趋势。CBNData数据显示，由于许多小城有产业集群效应，近一年37%的商务人群前往超过4次，比如胖东来吸引不少相关从业人员到访许昌。也有近60%的出差客人会“衔接”旅游内容，预留一两日探访城市。
2. museum walk成为新流行
“为一座馆奔赴一座城”，博物馆成为这场流行的主角。
携程旅行数据显示，2024年夏天博物馆的预订量，同比增长超过90%。在大众点评的笔记频道，“100家暑期必逛展览博物馆”的笔记攻略数量，环比增幅超过250%；参与笔记的讨论人次，环比增长了220%。
对于参观博物馆，年轻人们还开始整起了花活。一方面，他们发明各种“与文物合影的新姿势”，把博物馆当成许愿地。另一方面，他们把逛博物馆变成“集章式旅行”，体会到手账鼻祖乾隆的同款快乐。
此外，博物馆参观也带动了文旅市场的增长。以住宿为例，途家民宿数据显示，2024年暑期博物馆周边民宿预订火热，比去年增长近2倍。
广汉三星堆博物馆周边民宿的暑期预订量，同比增长超15倍；南京博物院同比增长近1.5倍；陕西历史博物馆增长了近50%。
沉浸式玩家：
氛围感观赛观演，狂欢中的情感共同体
过去几年，线下娱乐的“热门”往往是密室逃脱、剧本杀、桌游等，或是迪士尼、游乐园等。这两年消费者还有了新选择，比如去影院看奥运、去酒店看球赛，或是全面复苏后火热的线下演出。
实际上，这些场景都具有强烈的现场感，让人在氛围沉浸中形成一种亲密的情感共同体，抽离日常，感受狂欢。以音乐节为例，在音乐节上表现出格会被认为是一件很应景的事，比如二手玫瑰的乐迷穿东北棉袄、痛仰的乐迷扎哪吒头、搭肩“开火车”等。
1. 氛围感观赛：影院看奥运、酒店看球
今年夏天，巴黎奥运会成为影院暑期档的新爆款。以乒乓球混双决赛为例，广州当日有10家影院参与这场比赛的直播放映，据灯塔数据统计，混双决赛直播的单日票房达到115万元，票房排名全国第10。
一方面，影院式的观赛体验足够沉浸式，超大荧幕搭配环绕音响；另一方面，电影院的社交体验也很吸引人，观众可以齐声喝彩，甚至同唱国歌。不少观众表示这种氛围是家里无法比拟的，能让人轻易感受到竞技体育的魅力。
同样具备氛围感的观赛方式是酒店看球。同程旅行数据显示，自欧洲杯开赛以来，平台上“看球房”相关搜索热度环比上涨 210%；到了淘汰赛阶段后，“看球房”预订热度较上月同期上涨超3倍。带有超大屏幕和影音设施的酒店最受球迷欢迎，临近酒吧聚集地等娱乐场所的酒店也是热门之选。
在看球房的预订城市分布上，成都、北京、深圳位列前三，长沙、苏州等新一线城市也进入榜单前十。此外，三线及以下城市的影音房预订热度也出现明显上升。
价格涨幅方面，看球房和影音房的价格在欧洲杯期间环比上涨了16.8%，而其他酒店的平均价格上涨仅为5.2%。可见，尽管大众消费预期谨慎，但对有情绪价值的兴趣消费和体验消费，表现出更强的花钱意愿。
2. 感官体验极限化，演出经济促新彩妆业
演出经济是贯穿2023年的消费热点之一，并在2024年持续发酵。年轻人不再满足只在本地观看演出，也会“为一场演唱会奔赴一座城”。
中国演出行业协会发布的数据显示，2024年一季度，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次11.90万场，同比增长72.71%；票房收入108亿元，同比增长116.87%。
值得一提的是，彩妆行业成为继票务、旅游业后，演出经济线上市场的最大受益者。炼丹炉大数据显示，在小红书平台上，演出经济相关的笔记分布中，彩妆行业占比高达42.08%，其中具有“闪、方便、高级、精致便捷”等特点的彩妆产品更受欢迎。
个性新老人：
兴趣、陪伴和社交，积极拥抱消费主义
随着以60后、70后为代表的新老人步入退休生活，消费市场的聚光灯正从年轻人扩散到银发族。
国家统计局最新数据显示，2023年末，我国65岁及以上人口数量达2.17亿人，占总人口比例进一步提高至15.4%。根据国家信息中心研究，目前我国银发经济规模约7万亿元，占同期GDP比重约为6%。
相比于70岁以上的“银发中老年”群体，家庭奉献精神强，精打细算、谨慎花钱，如今以50—65岁为代表的“银发青年”群体，个人自主意识增强，积极拥抱消费主义。
以电商平台数据为例，天猫上，50+岁消费者4年消费复合增长率达39%；京东上，2023年9月新增用户中，银发族占比40.7%。2023年双11期间，平台上保健滋补品、智能家居、康养辅具等细分类目的销量增长达5—10倍。
整体来讲，这群新老人展现出强劲的消费力——他们比年轻人的预期支出更乐观，关注质价比和品牌，健康消费是刚需、悦己消费日益突出。
1. “老来俏”火爆，解锁银发新中式
随着新老人们的生活态度年轻化、个性化，银发赛道掀起新中式风潮，与“变美”相关的品类增长迅速。
一方面，体现在外在打扮上，鞋服、配饰、金银珠宝成热销品。京东数据显示，在老年群体中，设计师品牌服饰销量同比增长超20倍；新中式服装、翡翠首饰、斜挎包等产品的消费偏好也较高。
另一方面，银发新中式的风还吹到了饮食养生、护肤抗衰等多个赛道。比如传统滋补品、适老化营养食品、健康养生酒、中草药睡枕、中老年奶粉等品类，均有可观的市场增长空间。
在海外市场，尤其是日本，花王、资生堂等大牌都有专门面向50+、60+岁女性的个护产品线。
而国内这一蓝海赛道目前是微商、白牌的“主战场”，不过也有头部品牌开始入场，如羽西面向中国50+岁熟龄女性，将人参系列产品差异化定位，定价600元以上。
此外，也有越来越多的新老人通过购买香氛香薰等居家小物，提升生活品质，让自己心情“变美”。
2. 跨过数字鸿沟，融入智能生活
中国互联网络信息中心数据显示，我国老龄网民占比逐年上升，2022年60岁及以上网民群体占比高达14.3%，较2015年增长了2.7个百分点。
跨越数字鸿沟的新老人们，正逐渐融入智能生活，在智能家居、健康设备、新能源车等方面需求强烈。
以智能家居为例，住建部数据显示，由居家环境适老化改造带来的直接市场份额高达3万亿元，其中智能家居是重要一环。据统计，65%的准银发家庭（界定在50—59岁）为单品智能家居用户，5%的人为全屋智能家居用户。
3. 兴趣、陪伴和社交，老年孤独的“解药”
年轻人上班，新老人上兴趣班、组乐团、去户外。根据中国乐器协会数据，中老年人群的乐器拥有量正逐年上升。同时，形象礼仪、东方舞、民族舞类课程，也带动了中老年服装、舞蹈鞋、饰品和美妆产品的增长。
中老年男性则更偏爱户外项目，比如钓鱼、爬山等活动。京东数据显示，银发族购买户外装备、骑行类运动商品的消费增幅达到50%以上。
此外，生态旅游/康养旅居成为新老人更偏爱的旅游方式。截至2023年10月15日，55岁以上人群年出游量同比增长近2倍，年出境游订单量超5倍。
最后，从整个银发经济大盘来看，保健食品、医疗器械、女装仍是中老年人群相关商品中的销量TOP 3。而实际上，老年人的自身需求与子女认为的需求存在差距，老年体检、旅游、文化娱乐产品则是新老人们对养老产品的TOP 3需求。
可以预见的是，银发赛道的未来将出现不少高增长趋势的品类。以老年体检为例，截至2023年10月31日，京东“高端体检榜”商品中，排名前五的体检服务有4个是针对中老年人群的。
精致平替党：
新兴生活方式，关注产品真实价值
2024年上半年，LVMH集团营收同比下降1%，净利润同比下降14％。Gucci收入大跌20%，母公司开云集团营收同比下降11%，归母净利润同比下降51%。
业绩下滑的巨头们，不约而同地提到了中国市场的销售额下滑。定位高端瑞士手表的斯沃琪CEO这样形容中国的消费者：“他们有钱，但他们对何时花钱以及如何花钱更为挑剔。”
与此同时，主打品牌平替和大牌代工厂的1688，迎来了用户井喷，过去一年里两次登顶苹果应用商店免费榜。小红书、闲鱼、唯品会的流量也在不断增长，这些都在映射着年轻人的精致平替主张。
2024年上半年，晓报告做过一项“平替消费”调研，数据显示，近85%的人在近一年中有过购买平替的行为。其中，半数以上的95后和00后认为平替提供了一个省钱的好方法。
有意思的是，群体的收入越高，对“平替”的认同也更强。在月收入超过2万元的群体里，26.8%的人开始致力于将平替作为一种“生活方式”保持下去，这一数字高于整体的21.8%。
这与不少新中产的消费理念不谋而合。在《2023年新中产大调研》中，68.4%的新中产表示更容易被商品的“质价比”所吸引，更认同“纯粹的使用价值优先、溢价靠边”。
知萌咨询调查数据也表明，60.8%的消费者更加关注产品真实价值和实用功能。其中60%的消费者会选择有硬核技术的产品，21.9%的消费者倾向于选择可以长期使用的耐用品。
从行业分布来看，精致平替概念在多个行业实现了深入渗透，其中以3C数码配件最为盛行。彩妆/香水/美妆、女鞋、美容护肤/美体/精油、女装/女士精品等以女性为主要消费群体的领域，精致平替概念渗透广泛。从价格分布来看，平替产品形成了以10元和50元为核心的两个显著价格门槛。
硬核技术流：
AI+、技术+消费渐成生活日常
1. AI大模型应用渗透，用户消费意愿高涨
2024年上半年，AI从大模型的比拼，逐渐渗透至垂直细分的消费场景。
数据显示，超40%的用户选择AI智能家电作为生活中最常用的AI产品，体现了人们对智能化家庭设备的高需求。同时，AI智能陪伴机器人和AI智能对话设备在互动陪伴中应用广泛，说明AI产品在提供情感支持方面也受到了广泛认可。
在AI智能穿戴设备和AI智能教育硬件领域，耳机和学习机开始搭载AI技术，为消费者带来耳目一新的体验。而且这些产品价格均在上涨甚至翻倍，但消费者的买单意愿仍然高涨。
以AI智能教育硬件为例，知萌咨询数据显示，30%的消费者表示使用过相关产品，其中有孩家庭的占比超过6成，体现了AI在提升学习效率和精准度方面的优势。根据魔镜洞察数据，2024年上半年，学习机市场规模19亿元，销售额同比增长203.3%，销量同比增长56.7%。
此外，OpenAI发布力作再次引爆AI话题，相关产品的AIPC在2024年一季度高速增长，增速达到3652.4%，市场规模为12.7亿元。
2. 以科技换时间，“技术+”消费渐成生活日常
在化妆、带娃等日常生活范围中，消费同样趋向技术化。
在护肤美妆领域，2024年上半年，小红书平台上带有“快速”“神器”“工具”“技巧”等关键词的笔记数，增长高达230%。以公式法化妆为底层逻辑的妆容走红，比如符号化妆法、数字腮红法、视觉重心化妆法等。
同时，年轻的消费者热衷于对产品成分做功课，除了关注功效，还开始关注产品背后的科技原理和技术手段。千瓜数据显示，2024年上半年，和“美妆个护”相关的种草笔记量，比去年同期增长了84%以上。其中，带有“科技”“研发”“技术”等关键词的笔记，数量增长超过220%。
在母婴领域，2024年上半年，小红书平台上带有“科技”一词的相关笔记数，增长超过140%。比如“吸奶器”相关笔记增长超过75%；冲奶机、调奶器、喂药器等智能产品，也正在逐步入场。
自然爱好者：
“衣食行”上的天然感与松弛感
根据国家统计局数据，中国企业就业人员每周平均工作时间自2015年以来逐步上升，2023年达到48.6小时的新高。就算按一周6个工作日算，每天平均工作时长都超过了8小时。于是，大众对于格子间外的生活想象，流露在“衣食行”上尤为关注自然系、天然感的状态。
穿搭方面，“自然系穿搭”热度高涨。2024年上半年，小红书平台上和“服饰穿搭”相关的种草笔记量，比去年同期增长了120%以上。“自然”和“松弛感”，成为热门内容关键词，预估互动量分别高达千万级和百万级。
饮食方面，消费者渴望天然的、健康的。千瓜数据显示，2024年上半年，和“食品饮料”相关的种草笔记量，比去年同期增长了110%以上。
其中，“纯净”“元素”“新鲜”“天然”成为关键词，相关笔记数增长率超70%。而这些数据“翻译”到生产和营销层面，对应的是：成分透明化、配方精简化、原料天然性。
随着消费者对健康饮食趋势的重视，鲜食饮品市场呈现出显著的增长态势，比如西梅汁、椰子汁等成为消费者的热门选择。
2024年4月，白桦树汁以“神奇之水”“酒后神饮”等极具光环的标签，进入大众视野。从巨量算数的数据来看，上半年“白桦树汁”的搜索指数同比增长881.28%，单就4月的关键词搜索指数高达90,432。其中，31—40岁的人群对其偏好度最高，男性占比高达62%。
出行方面，户外运动进入“水陆两栖”和“野生”时代。千瓜数据显示，一方面，陆地活动相关的关键词“徒步”“骑行”，声量增长率分别超过400%和160%。涉水活动相关的关键词“溯溪”“游泳”“潜水”，声量增长率分别超过180%、120%和98%。另一方面，“野生”一词热度飙升，互动量增长超3倍。
对应到消费市场上，受益于户外热潮持续，运动服、户外服装、户外鞋靴品类增速高涨，分别同比增长18%、94%和66%。
魔镜洞察数据显示，目前鞋服概念中，极寒保暖、冲锋裤、防风等户外运动相关概念，仍是市场主要的关注方向。而一些偏轻松感的概念，如轻运动、度假、松弛仍有待被发掘。
品质舒适宅：
全屋定制流行，家电新宠高增
1. 精细化、定制化的关注度飙升
千瓜数据显示，2024年上半年，在家居家装行业笔记热度排前的品类，除了常见的家具、厨具、家居饰品外，全屋定制的关注度显著飙升，相关的笔记数占比达5.44%，预估互动量增长高达380%。
实际上，定制的背后，是消费者对个性化、品质化的居家生活方式的关注。比如“自然系”的风潮也进入了家居家装领域，小红书平台上和“自然”一词相关的笔记数增长超76%，“我的养花日常”“绿植”等话题浏览量均超过1亿。
2. 家电市场的“新宠”有哪些
一、常规家电品类普遍不再出现爆发性增长，吸尘器、电饭煲等保有量极高的成熟品类更是出现规模下滑。在家电消费驱动因素中，解决基础需求、彰显品味个性、换新/升级和被种草成为主要因素。
二、空调消费热持续，细分化新市场值得关注。魔镜洞察数据显示，露营/驻车空调赛道增速最快，但受众群体偏小、规模尚较小；厨房空调赛道特别值得关注，一季度累计销售额已达亿元级，并且保持同步增幅3.6倍，为厨房烹饪“降温”成为越来越多人的选择。
三、清洁电器和空气治理电器增速高企。根据魔镜洞察数据，生活电器赛道是2024年一季度家电市场增长的提速器，特别是清洁电器（洗地机、扫地机器人、除螨仪等）和空气治理电器（暖风机、抽湿机、加湿器等）两大类商品增速喜人。
饮食养生派：
药食同源应用广泛，硬核中式养生
魔镜洞察数据显示，2024年一季度，休闲零食市场回暖，销售额达368.1亿元，同比增长22.1%。植物奶、药食同源、乳制品相关的成分规模较小，但具备较大潜力。
从质疑养生，理解养生到热爱养生，年轻人正在凸显出新一派的健康养生状态，推动了“中式养生”饮食的创新和消费增长。
具体来看，药食同源原料在零食产品中的应用越来越广泛。其中，人参、枸杞、蜂蜜、阿胶、黑芝麻等广受欢迎的明星成分，仍然占据着市场的主导地位；同时，葛根、当归、百合、黄芪、桑葚等新兴小众成分强势增长。
在线下，“中药+食品”组合也成为新潮流，中药咖啡、中药冰淇淋、中药面包等产品受到年轻消费者追捧。
再举两个更具象的例子。①消费者对防脱固发需求的不断增长，带动了即食、糕点类护发食品增长，如黑芝麻丸、黑芝麻饼、五黑粉等品类增长迅速。
②消费者日益关注肠胃健康，促使如西梅汁、超级食物等产品的需求急剧增长。炼丹炉大数据显示，零食与饮料行业在肠胃健康市场中的占比逐渐升高，这些产品结合了养胃、通便等功效，受到了消费者的认可。
参考资料
吴晓波频道晓报告《2023新中产白皮书》
吴晓波频道晓报告《2024平替消费观洞察报告》
知萌咨询《“向心探寻，向真而行” 2024年中消费趋势观察报告》
魔镜洞察《2024年一季度消费新潜力白皮书》
炼丹炉大数据《2024年H1高增长概念洞察报告》
千瓜数据《2024上半年小红书热门行业简报》
本篇作者|晓报告|责任编辑|何梦飞
主编|何梦飞|图源|晓报告
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