文｜极光大数据
极光观点
1、当代年轻人的生活态度和人生观：他们喜欢表达个性和打造“人设”，享受自由，认为人生应由自己来掌控；面对亲密关系，他们有着自己独立的一面
2、当代年轻人有着多元且“小众化”的兴趣爱好，兴趣爱好给他们带来积极的精神能量，是他们社交的“中心点”，也是他们消费的重要驱动力
3、年轻人最核心的消费观念是“为了取悦自己”，他们对于购物和消费已不再满足于基本的功能需求，能够带来“情感体验”、符合他们“人设”的消费品，才更有吸引力
4、年轻人掌握着消费决策权，市场的消费结构因年轻人的消费逻辑而改变，品牌需要考虑年轻人的价值观与消费观念，而实施精准且有效的营销策略
5、移动数字媒体是品牌抢占年轻人注意力和心智的重要营销渠道；不同媒体在“基因”和“属性”上差异明显，对用户的品牌“种草”能力起着决定性的作用
01人群概览
02年轻人生活洞察
03年轻人消费洞察
04品牌营销趋势与建议
05数字媒体营销价值分析
06附录
PART 01 人群概览
•研究方法及样本说明
•研究对象性格特征分析
研究方法及样本说明
人群基本画像
本次调研，研究对象为25岁及以下人群，有效样本量N=2,000，采用极光轻推送调研平台，Online执行完成
研究对象性格特征
年轻人的“五型人格”
PART 02 年轻人生活洞察
•自我意识
•工作与学习
•父母与亲情
•爱情与伴侣
•交友与友情
•健康与养生
•情绪管理方式
•兴趣爱好
自我意识
既要养活自己，又要遵循自己的内心，“自由职业”成为了年轻人最佳的就业选择
对于职场和工作，年轻人更是以自身的感受为导向，不希望自己的生活被工作所支配
对学习的态度
学习不止眼前的“苟且”，还有诗和远方
成长在物质优越同时又到处充满着“内卷”的社会环境里，当代年轻人很早就建立起了宏远的人生观和学习观
对父母与亲情的态度
独立意识渐强的年轻人，占据家庭话语中心c位
对爱情的态度
“空巢”不可怕，同频共振很重要
随着社会和时代的发展，科技的进步，年轻人对于婚恋的观念也已发生很大的转变，宁愿单着也要等到那个对的人，“佛系”恋爱才是当代年轻人的生活常态
对交友的看法
社会很单纯，复杂的是人
由于把更多注意力放在网络上，当代年轻人的交友观念、交友需求、社交形态等都在发生明显的变迁
健康与养生
年纪轻轻，但很会养生
生活在高压与竞争激烈的环境里，当代的年轻人对于自身的健康状态，包括精神状态、身体机能状态和发际线等外貌状态都有着比较高的关注程度，“惜命”的他们很早就有了较强的抗风险意识以及养生意识
情绪管理
音乐是年轻人治愈情绪的最佳药方
在日常生活中，年轻人面临着学习、工作、情感等各方面的情绪压力；面对负面情绪，听音乐、居家休息、沉浸在美食世界、跟熟人朋友倾诉以及健身运动，则成为了他们最主要的解压方式
兴趣爱好
年轻人的爱好更多元、更小众
成长在互联网环境越来越好，以及“什么都不缺”的时代下，当代的年轻人有了更多的机会去接触和见识不一样的事物，为此，他们也有着更加广泛且多元化的兴趣爱好
兴趣爱好
那些玩小众爱好的年轻人，他们不一样
兴趣爱好
年轻人圈层化的背后，是想找到属于自己的“快乐星球”
当代年轻人更倾向于与自己有相同价值观、态度和兴趣爱好的同类打交道，基于此，不同的爱好群体形成了特定的社交和消费圈子；在各自的圈层内，他们说着独有的“黑话”，互相抱团取暖，在圈层中找到归属感；而参与同好聚会，正是年轻人对圈层文化的重要表达形式
兴趣爱好
追爱豆很“上头”，一直追一直爽
对于自己喜欢的明星，年轻人表现出炙热的追星状态
除了大众明星，在不同的兴趣圈层领域里，年轻人也有其追捧的圈层KOL或者顶流，愿将其封为自己的大神和偶像，并愿意花时间和花金钱来为他们打call
PART 03 年轻人消费洞察
•收入与支出
•消费支出
•消费理念
•消费决策
•兴趣消费
•情怀消费
收入与支出
家庭生活费和“搬砖收入”支撑年轻人的消费基础
消费支出
这届年轻人，真的很会“浪”
消费理念
“悦己”是年轻人消费的关键词
当代年轻人“理智”的性格特征，以及“自我”的生活态度也投射在他们的消费理念上：他们会因追求生活的品质而消费，平时既能省也会花，不崇尚大品牌，高品质、颜值高的商品反而对他们来说更具吸引力
消费决策
年轻人更注重“情感式”消费体验
产品的实用性和功能是年轻人购物时的第一考虑要素，但不是唯一要素；成长在“要什么有什么”的物质环境里，年轻人的消费诉求正逐渐地从功能需求升级为情感需求，面对众多同类功能的消费选择时，他们的心会更加偏向于那些契合他们审美、价值观以及态度的产品，从而形成最终的购买决策
兴趣消费
年轻人很舍得“为爱剁手”
年轻人对各自所在的圈层有着比较强烈的参与感以及认同需求，认为他们的兴趣爱好能给自己带来充实感、自信、陪伴感等价值，这些内心的需求驱动着他们以兴趣爱好为导向的消费逻辑
尤其对于小众圈层的爱好者来说，虽然爱好很“烧钱”，但出于精神上的满足感，他们对于自己所热爱的东西很少会考虑价钱的因素
情怀消费
IP联名及国潮消费品，年轻人直呼“真香”
正是出于情感消费以及兴趣消费的需求，当代年轻人对于IP联名产品也表现出了浓厚的消费意愿
此外，近年来年轻人对国货和国潮产品的消费意愿有了很大的提升，本质上是对于国家以及中国文化有着极强的认同感，国货和国潮产品折射出来的内在价值给予了年轻消费群体更强的情感归属
PART 04 品牌营销趋势与建议
•年轻化营销趋势
•年轻化营销建议
年轻化营销趋势
年轻人成为未来消费市场主导力量，其消费逻辑为品牌营销提供思路
据国家统计局数据统计，我国1995年到2009年出生的人口数量为2.6亿，占总人口的19%；Z世代人群已开始陆续踏入社会，收入以及消费水平将会不断提升，未来他们将成为主导消费市场的群体
年轻人掌握消费决策权，市场的消费结构因年轻人的消费逻辑而改变，品牌需要考虑年轻人的价值观与消费观念，而进行精准且有效的营销活动
营销建议1：根据年轻人情感需求进行营销
社交是消费的因，也是消费的果，品牌营销需串联线上的社交平台和线下的社交圈层
营销建议2：为赢得年轻人的品牌认同而营销
根据年轻人消费逻辑，洞悉年轻人的品牌认同体系
品牌认同是用户对品牌的总体印象和判断，这一印象和判断是用户在与该品牌长期接触的过程中产生的，并通过用户的品牌联想得以强化；下面，我们从用户对品牌的理念识别、行为识别和视觉识别，三个层面来分析年轻人的品牌认同体系
营销建议3：对不同圈层年轻人进行精准化营销
打通多种营销渠道，多维触达不同圈层的用户
随着年轻群体中的圈层文化不断发展壮大，圈层营销成为各大品牌收割年轻粉丝的重要策略；如今的年轻人兴趣爱好越来多元化，各个圈层的认知和文化属性展现出差异性，通过单一的内容和资源较难打动年轻消费者，因此品牌需要根据不同的圈层定制更有效的营销策略
营销建议：内容营销
以UGC内容营销方式撬动更多年轻消费人群
移动互联网行业从增量市场变为存量市场，内容是延长用户留存、刺激用户活跃的关键，各大平台越来越注重内容生态壁垒的构建，而通过以内容为导向的路径来触达消费者也已成为品牌主流的营销方式
PART 05 数字媒体营销价值分析
•数字化营销趋势
•年轻人触媒兴趣
•媒体营销价值评估与对比
•媒体年轻化营销代表案例：网易传媒
数字化营销趋势
品牌想要c位出道，首先要打入年轻人的“地盘”
目前，移动互联网超过三分之一的“江山”已被25岁及以下的年轻用户所“占领”，这批用户人均app安装数量超100个，较全网平均水平多出39个；身为互联网“原住民”，当代年轻人对移动互联网表现出较高的依赖程度，为各类品牌提供极大的营销机遇
年轻人触媒兴趣
年轻人对社交、购物、娱乐媒体表现出较高的兴趣度
移动互联网媒体已渗透到年轻群体生活场景中的方方面面，除了摄影、商务、学习、健康医疗等生活类的app，年轻人对于社交、购物和休闲娱乐方面的app也都展现出了明显的使用偏好
媒体营销价值评估方法
采用媒体营销价值模型评估不同媒体对年轻人的“品牌种草”能力
媒体营销价值模型采用多个维度的数据指标综合评估不同媒体在年轻群体中的触达范围以及品牌营销的影响力度；通过考虑不同媒体在营销环境、渠道可信度以及广告内容表达效果上的差异，得出媒体营销影响力综合评分指标，为品牌的年轻化营销提供媒体价值参考
媒体营销影响力排名
媒体之间的“基因差异”决定着对年轻用户的广告影响能力
综合考虑媒体在年轻人中的触及率以及品牌营销影响力，内容社区、新闻资讯、在线视频以及在线音乐这四类平台相对具备较高的营销价值；由于不同媒体在产品属性、内容特性上存在较大的差异，因此也会对用户形成不同程度的“品牌种草”能力
媒体年轻化营销代表案例
网易传媒在年轻化营销中很“出圈”
媒体年轻化营销代表案例
网易产品分析—LOFTER
媒体年轻化营销代表案例
网易产品分析—网易新闻
媒体年轻化营销代表案例
网易产品分析—网易云音乐
媒体年轻化营销代表案例
网易睿享生活圈营销体系赋能品牌多方位“圈粉”年轻消费者
网易传媒打造的睿享生活圈营销体系，整合了网易旗下的年轻化媒体资源，从“数据精准理解 细致化内容影响 多重渠道触达”的营销策略，来为品牌实现年轻人营销价值的最大化
网易传媒年轻化营销效果案例
网易传媒“花式”营销玩法，助力品牌解锁年轻人营销“新姿势”
PART 06 附录
•年轻女性生活&消费洞察
•不同城市年轻人生活&消费洞察
年轻女性的恋爱观
年轻女性更渴望遇到“灵魂伴侣”，对婚恋态度相对更“保守”
整体来看均有过半数用户认为爱情无关性别，灵魂契合更重要，其中，女生中有62.3%的用户表示赞同
男生相对于女生来说，更加愿意多尝试恋爱，找到自己真正适合的对象；女生则享受恋爱的同时，对婚姻的接受度高于男生
年轻女性的情绪管理方式
年轻女性面对的精神压力更多，对情绪调节的诉求高
相比年轻男性，年轻女性对于自身的心理和精神状态的关注程度更高；而对于负面情绪，年轻女性也会更懂得采取多种方式来排解压力
年轻女性的兴趣爱好
年轻女性爱好很丰富，兴趣偏好相对更“文艺”
不同性别的年轻人，表现出不同的兴趣爱好偏好度：年轻男性群体更加偏好游戏、运动健身、二次元等兴趣爱好；而年轻女性则对于汉服/Lolita/JK、追星、阅读/网文、画画、美食、Cosplay等多种兴趣爱好表现出更强的热爱程度
年轻女性的娱乐消费
更喜欢到处体验生活的年轻女性，表现出较高的线下娱乐消费需求
在线上，年轻女性对于阅读和网文的消费需求更高，在音乐和视频方面的支出也相对高于年轻男性
在线下娱乐消费的对比来看，年轻男性相对更“懒宅”，而年轻女性更爱外出四处“打卡”
年轻女性的消费驱动因素
年轻女性在购物时更关注产品的“颜”、“价”以及“形象代言人”
产品的使用需求以及产品功能和性能是年轻男性及年轻女性在购物时的首要考虑因素；除此之外，女性在购物时对产品颜值、促销、明星代言等方面的因素关注度高于男性，男性则相对更关注品牌知名度和产品故事等因素
不同城市线年轻人职业观
高线城市年轻人的职业选择更多，主业副业齐创收
生活在高线城市里的年轻人，他们有着更多的职业选择，因此对待主职工作，表现出更加“不安分”的态度，如果工作不满意，更多的高线城市青年会选择裸辞
由于城市之间的生活成本、就业环境等多方面因素的差异，高线城市里也有更多的年轻人选择“身兼多职”
不同城市线年轻人健康观
生活压力更大的高线城市青年，对健康管理关注度更高
相比低线城市年轻人来说，高线城市年轻人更加注意生活作息与健康方面的资讯，接近半数用户时常给自己购买保健品，且有57.6%的高线城市年轻人会定期做体检
不同城市线年轻人娱乐消费
小镇青年的消费潜力正释放
对比不同城市线年轻人的娱乐消费情况来看，高线城市青年对于线上及线下娱乐的付费率普遍高于低线城市，但差异不算太明显，说明低线城市青年的娱乐消费能力也不低，甚至在游戏、音乐、线下沉浸体验馆（如密室逃脱、汉服体验馆等）、影剧院（如电影、剧场）等方面的消费占比略高于高线城市
报告说明
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2．数据周期
报告整体时间段：2021年2-3月。
3．数据指标说明
具体数据指标请参考各页标注。
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