爆款总有它的理由。
今年春节档的电影市场，一如领跑票房的电影名字一样“热辣滚烫”——
国家电影局日前发布数据，2024年春节档电影票房达80.16亿元，不仅超越去年春节档67.58亿元的票房成绩，还刷新2021年春节档创下的78.22亿元票房纪录，成了“史上最火春节档”。不仅票房飘红，多部影片在各影视评分平台同样取得了不俗评价，口碑向好。
同样在这样一个火热的档期内，8部上映电影竟有4部先后宣布撤档，十分罕见；部分热门电影的社交媒体话题声量，也远超作品本身。
春节档之后，电影市场还能否持续火热下去？
得话题者得市场？
“当我70多岁的母亲都来问我贾玲减肥这件事后，我知道这部电影彻底出圈了。”今年春节期间，在上海生活多年的史唯回重庆老家探亲。50岁后就再未进过电影院的母亲竟主动问起他电影《热辣滚烫》的情况，还流露出想去影院观影的想法，缘起是在短视频平台上刷到暌违春晚两年的贾玲减肥成功的不少视频。
今年1月11日《热辣滚烫》定档之时，久违公众视野的导演、演员贾玲在微博透露自己“成功减了100斤，并且练成了拳击手的样子”，引发公众极大的好奇心。电影上映之前，越来越多关于贾玲减肥的形象被传出，“贾玲瘦成张小斐了”“瘦的贾玲”“被热辣滚烫贾玲剪影惊到了”等话题冲上各平台热搜第一。
电影上映，贾玲公开亮相，引发的热搜被一些网友称为“屠榜”，猫眼专业版的记录显示上映当天该片话题就达75个，登上热搜榜首的“贾玲减重100斤 首度公开正脸照”“贾玲谈未来体型管理”“贾玲为角色增重40斤再减100斤”等大多与其减肥相关，“贾玲肌肉线条”“贾玲下颌线”等热搜更直接指向电影之外。
瘦下来的贾玲亮相新华社视频采访。
来自灯塔研究院的《2024年春节档电影市场洞察报告》显示，春节档《热辣滚烫》的微博热搜达到447个，热搜在榜时长达789小时，远超同档期其他电影，“贾玲减了100斤”成了今年首个电影热议话题。时至近日，“贾玲热辣滚烫热辣蜕变曲MV”仍四次上榜微博热搜，许多人的关注点在减肥前后的贾玲同台唱歌，以及减肥成功后贾玲大波浪卷发和公主蓬裙的造型。这让史唯感到疑惑：“《热辣滚烫》出圈的真的是电影本身吗？”
即便没有“贾玲减肥100斤”的场外话题，《热辣滚烫》依然是一部“话题电影”，该片聚焦一名女性自我改变的故事，上映后“热辣滚烫 拥抱自己”“热辣滚烫 爱自己才能破全局”等与电影内容相关的热门话题，也与近年来互联网上年轻人对生活态度讨论高度一致。
“话题”的带动效应十分明显。灯塔研究院的报告显示，《热辣滚烫》拉动了36.2%的“零频用户”，即吸引了众多史唯母亲这样的春节档未观影用户走进电影院，该片的首次观影人数几乎是《飞驰人生2》的1.5倍。
这样的趋势在去年暑期档已现端倪。聚焦电信诈骗的《孤注一掷》拿下38.48亿票房，讲述“海外杀妻”故事的《消失的她》则获得35.23亿票房，分别拿下去年全年票房的第三和第四名，两部电影上映期间，电影之外的社会话题讨论度同样居高不下。
“《热辣滚烫》的话题营销有多强？我在好几个影视专业群里的业内人士都在讨论健康减肥话题。”从事影视制作的吴先生介绍，尽管不少业内人士对这部电影的评价两极，但一致的看法是“电影剧本不够完善，但贾玲的拼劲值得敬佩。”
在他看来，《热辣滚烫》能在春节档中突围，除了贾玲本人的“国民好感度”无人能及外，她在近两年时间内潜心投入改变体型、创作电影的态度让“话题”得以成立并拥有广泛讨论度；而电影基本品质不错则促进了口碑进一步发酵：“如果这是一部烂片，此前所有的话题都会成为批评嘲讽的证据。”吴先生说，《热辣滚烫》的成功与其说是话题的成功，“我更相信是创作态度的成功。”
“尽管有观众觉得《热辣滚烫》等重话题、重营销、内容‘小品化’的高票房电影给人一种‘算计’感，但商业‘算计’也是一种市场准备。”上海大学上海电影学院教授刘海波认为，电影为更好的票房和传播效果而认真谋划的努力也值得尊重。
唯有下沉能成功？
事实上，纵观今年春节档的电影，大多都自带“话题”。张艺谋的《第二十条》，探讨的是刑法第二十条的“正当防卫”；《红毯先生》讽刺的是娱乐圈怪相；《我们一起摇太阳》关注重病患者的生活与情感；就连动画电影《熊出没·逆转时空》也在讲述都市上班族的乡愁。
相比之下，去年春节档有依托历史的剧情电影《满江红》、体现中国电影工业化水平的科幻电影《流浪地球2》、谍战悬疑片《无名》和画面精美的奇幻动画电影《深海》等不同类型。
但并不是所有的话题电影都能复制《热辣滚烫》的成功。由宁浩执导、刘德华主演的《红毯先生》以传统“名导演+大明星”的模式一度被寄予厚望，但目前该片仅取得8422万元票房，并在2月16日晚宣布撤档。同样宣布撤档的还有讲述重症患者故事的《我们一起摇太阳》，该片在豆瓣上获得了和《热辣滚烫》一样的7.9分。
《我们一起摇太阳》撤出春节档 （图片来源：新华社）
《红毯先生》是从事编剧工作的黄欢在春节档最期待的电影，宁浩的作品在故事讲述和镜头运用方面都有自己的风格，在她眼中已有“作者电影”的雏形。然而她发现这部电影的排片率很低，“不是清早就是很晚”，等传出撤档消息她再想去看，才发现自家附近影院几天前就几乎没有排片了。
过年回老家时，知道黄欢从事编剧工作的亲友也会和她聊聊影视作品。但与铺天盖地的“贾玲减肥100斤”相比，几乎没人在乎镜头语言、场景调度等电影因素，“很多人理解的电影感天花板就是王家卫。”今年春节档的几部热门电影也让她并不满意，“票房高得吓人，但影片品质真的高吗？”
来自灯塔的数据显示，《红毯先生》在一线城市的票房占比最高，达到18.6%，几乎是档期均值9.6%的一倍；而在四线城市垫底，只有18.3%。在春节档五部主要电影中，它是唯一一部在三四线城市票房不及总票房50%的电影。对此灯塔报告得出的结论是“春节档影片下沉明显”。
不过在业内人士看来，“下沉”并非电影的唯一出路，他们依然对类型丰富的中国电影充满期待。“不同档期的电影具有不同特征，即使在北美这样成熟的电影市场同样呈现这样的特征。”吴先生以好莱坞电影为例，随着3月颁奖季结束，会有一批艺术性较强的电影上映；暑期档则是爆米花视效电影的天下；到了年底迎接新年时，合家欢的喜剧、温情电影则会成为主打，“仅看今年春节档电影就认为电影类型单一、迎合市场是没有道理的。”他也认为相较之下一线城市观众对艺术类电影接受度更高，“一线城市有资源和信息优势，应发挥带动效应，而不是变成观影‘鄙视链’。”
“今年春节档票房的得失说明，一方面，电影的市场规律需要尊重，比如春节档档期有其独特性，需要正能量主题，题材也要符合合家欢；另一方面，也要认识到电影和明星的关系，喜剧片是高度依赖喜剧明星的电影类型，中国需要打造自己的国民喜剧明星。”刘海波认为，应该鼓励创作者总结市场规律，为档期打造叫好又叫座的爆款电影，需要反对的是迎合档期特点的粗制滥造之作。这样的作品或许可以一时赚钱，但往往在强大的竞品前落下风，“爆款总有它的理由。”
影院排片定生死？
今年1月29日，《红毯先生》忽然发布一张海报，醒目写着“让观众自己选择？OK！”的字样，疑似对电影分线发行表示不满。此前曾有传闻称同档期其他几部电影将采取分线发行消息，要求影院保证大年初一、初二两天的“最低排片量”，其中并不包括《红毯先生》。
不过，1月30日下午中国电影制片人协会、中国电影发行放映协会与春节档影片八家投资出品方代表就春节档影片发行放映工作召开座谈会达成共识，“任何单位或组织都不能利用市场支配地位干预包括电影排片在内的市场经营活动，对各市场主体正当的经营活动做出限制性安排。”
《红毯先生》公开发布的海报被解读为意有所指。
一些影院经理透露，如今影院排片一定紧跟市场节奏：“一开始当然会从业内的预判来排，但后续肯定会根据市场反馈立即调整。”这样看似公平的排片方法对相对小众的艺术类电影却存在不公。“当下国产电影存在类型单一和同质化现象，往往倾向好莱坞风格的电影更受市场欢迎，但一个健康的电影市场应该容纳各种风格、流派和美学趣味。”影评人石川就表示，如今电影市场开始推动分线发行机制，初衷就是希望促进市场多样化，包容更多不同风格的电影。
然而由电影出品方协商排片率的分线发行机制却成了部分电影要求确保排片量的理由。在一些业内人士看来，探索和推广分线发行模式，可以让一些文艺、小众影片在部分影院和院线做长期放映，并以此形成纪录片、文艺片等放映品牌和影院特色。
2016年全国艺术电影放映联盟成立，是在国家电影局支持下，由中国电影资料馆牵头，联合国内主要电影院线、电影创作领军人物、网上售票平台等各方共同发起的长期放映艺术电影的社团组织，目前全国艺联专线覆盖全国近3000家影院，加盟全国艺联专线的影院也会加入对应商业院线。在这一机制下，《波西米亚狂想曲》取得9900余万元票房，万玛才旦导演的《撞死了一只羊》票房突破千万，而讲述国学诗词大师叶嘉莹的纪录片《掬水月在手》也获得790万元票房。而上海艺术电影联盟着力让艺术电影放映日常化，已是上海影迷日常观影的一部分。在业内人士看来，不同风格、不同类型的艺术电影市场发展和培育需要过程。