电商案例分享

2016年，淘宝推出了“直播带货”功能，让用户可以在直播中购物，提高了用户的购物体验。还与明星、达人合作，推广产品、品牌，提高用户参与度、忠诚度。

2019年发布“村播”计划，帮助100个县1000位农民月入过万。

2019年推出“百亿扶持计划”。用于让直播受众持续扩大；支持5G技术迭代；扶持更多明星、淘外主播、PGC机构入淘等。

2020年，面向全社会中小主播群体发布六大支持计划。内容包括：全面开放官方精选货品池；全面开放优质MCN机构资源，提升商业能力；大幅减免资费，淘宝直播全免V任务佣金，减免部分技术服务费等。

2021年，推出“星秀计划”，为商家提供包含流量奖励在内的扶持。

2022年，淘宝明确内容化的新价值主张——'专业有趣的人带你买’。引入多位外站主播、举办主播选拔节目《中国新主播大赛》，发布新领航计划、超级新咖计划、源力计划等面向不同梯队达人、主播等的扶持政策。催生新人入局，让消费者有机会看到更多个性化主播，刺激新的消费需求。

2022年推出“1001个宝藏好店”计划：探寻“巷子深处”有趣的直播间，旨在挖掘+扶持一批强直播优势型的特色品类商家，打造平台特色店播商家风向标。

      2022年7月，推出全新的产业带专项扶持政策——源力计划，针对产业带的商家/达人和服务商机构给予价值超千万人民币的流量加持，旨在帮助区域产业带提升本土直播运营能力，孵化新的产业带直播团队，提升产业带规模效应。

2022年双12，淘宝直播打造了一条新潮有趣的“带你逛宝藏新街区”，不少店铺通过直播间为消费者带来丰富有趣的内容，不仅在直播的各项数据指标上表现亮眼，也让直播间观众对相关产品有了更多维、更形象的了解。淘宝直播与商家携手打造的趣味心智的创意内容直播专场，成功吸引更多活跃用户，显著提升了用户驻留时长，增加了用户粘性，为直播间带来新增量。

▶国家层面

科技普惠积极助农，实现乡村振兴农产品供应链升级，为乡村农产品进城打开销路。

如淘宝直播“乡聚中国”“直播电商”助力新颖农产品表现在淘宝直播于2022年3月开设阿克苏产品专场，让无花果干等阿克苏特产好物优惠出售并进入千家万户。还有三农等群体抓住直播电商之机，让越来越多“农民主播”、“村播”、“助农直播”开始入局。

▶地方层面

打造本土化商品、激活地方经济，对地方“本土化商品”影响积极。

2022淘宝直播年货节期间，400多个中华老字号品牌参与了进来。此外，强调货品原产地，助力打造本土爆品，2021年主打产地特色的“源头好物节”，通过直播电商打造产地标志性店铺与产地代表性爆款。

▶个人层面

提供求职新机会，衍生新兴职业。

▷直播新气象

基于“专业有趣的人”，打造淘宝直播“发现电商”心智。平台协同生态伙伴一起发力内容创作,打造丰富多样、专业有趣的账号人设和直播内容,优化算法“发现机制”。

▷规范新发展

继续通过互联网营销师国家职业技能考试、风险预检诊断工具创新、主播信用评价体系完善等举措，提升主播合规素养，助力主播健康发展。

▷新助农举措

在“乡聚中国”“爱心助农计划”外，将扶持更多“村播”，助力乡村振兴。

▷新生态扶持

进一步助力短直结合，鼓励达人商家拍摄短视频吸粉、获得直播流量回报。

▷新商家/达人主播扶持

继续通过“超级播计划”扶持商家自播；通过“新领航计划”助力新老达人主播发展，通过“超级新咖”扶持站外达人主播在淘宝直播平台的成长。

▷面向新人群

对人群进一步深化需求洞察。

▷面向新品类

不断挖掘更多特色品类，打造适配的专业趣味人设，推出多元垂类的营销活动与玩法。

▷实践新技术

进一步完善直播间黑科技应用。

淘宝在短视频的路上走得越来越远了。淘宝以前搜索关键词只会显示商品的图文信息，而现在部分商品直接以短视频的形式出现。2018年，淘宝上线主图短视频，渐渐代替了原本商品头图的位置。相比于主图，短视频能更直观地展示商品的样貌，更受消费者认可。随着抖音的下载量超过快手并正式进军电商，淘宝对短视频更加重视。2020年，淘宝上线“逛逛”栏目，从货架电商向内容电商过渡，由此推出第二种短视频形态——逛逛短视频。

主图短视频、逛逛短视频、搜索短视频，共同构成了当今淘宝的短视频生态。

⑴作为一种传播媒介，短视频的转化率高于图文模式。图文页面信息密度低，用户需经思考才能筛选出重要信息，在购买时会更加理性，下单更犹豫。而在短视频高信息密度和强刺激作用下，用户不需要太多思考就能了解商品，更容易产生下单冲动。

⑵淘宝需要短视频营造一种“逛”的感觉。就像做家居的宜家会开设餐厅一样，淘宝增加短视频是为了让用户有地方可逛，从而增加停留时间，增加下单概率。

⑶面对抖音电商这些年汹涌的攻势，淘宝必须推出与之对标的产品。淘宝对短视频重视程度是随抖音电商的成长而增长的。在抖音提出“兴趣电商”后，淘宝便对内容领域不断发力，甚至将sloga改为“太好逛了吧”。

挖掘更多的流量是商家永远在探索的命题，淘宝一直在摸索和抢夺“种草流量”。种草就是通过丰富的内容，帮助消费者找到“买东西的灵感”。

2019年淘宝发布的一份文件显示，每天晚上都有1700万人逛淘宝但是什么东西都不买，为了解决这一问题，淘宝推出了淘宝逛逛，由单纯的“买家秀”社区发展成只做内容种草的平台，买家、卖家、内容创作者都能在逛逛里发布内容，这种图文发布的模式，和小红书如出一辙。

淘宝提出“两个计划一个平台”：

▶有光计划:针对创作者的扶持将分成头部激励，专业激励和日常激励，包括10亿内容创作基金、3亿优质内容奖励金和30亿高价值流量。

▶在内容商品供给侧，发布新品种草的全站解决方案“新光计划”：针对新品，通过以逛逛内容生态为核心，联动“猜你喜欢”等场景，构建趋势发现-新品上市-激发兴趣-产生购买-复购等交易全链路，为品牌定制新品种草的营销方案。

▶在创作者服务上，淘宝推出一站式内容生态服务平台——淘宝光合平台：为创作者提供包含海量创意模版、千万量级商品池，大数据经营指导在内的全方位创作者服务，同时也将为商家提供经营转化的新机会，包括多样化的商业模式，高效联通公私域流量。

回报很明显，目前淘宝逛逛已积累了超过200万的普通用户创作者，引入超过30万的专业创作者，超过450万的种草商品数，已初步形成逛逛生活方式的消费媒体的心智。数据显示，淘宝每月有超过一半的用户在「逛逛」浏览内容，超过1/3的订单来自内容消费。

淘宝逛逛使用户将种草和拔草连起来，从看到购买一步到位，形成完备的商业闭环，有了一条严密的供应链。

得益于淘宝逛逛，淘宝不再是人们想买东西才会打开，而是成了休闲娱乐的一部分。用户关注喜欢的潮流博主、分享达人，从文字图片和视频感受他们的生活方式，使淘宝逛逛更像一条充满人文气息的街道，不仅有琳琅满目的商品，还有千奇百怪的人生。当一条街变得有意思，爱逛的人就越来越多，实现引流，促进交易。

从商家这边来看，利用淘宝逛逛发布原创内容，可以很好地拉近和消费者之间的关系。而且在淘宝逛逛，商家和消费者少了那层买卖关系，相处更自然，容易促使购买转化的提升。

一样做种草社区、一样主打文字图片，淘宝逛逛和小红书很相似。

小红书上的种草一部分引流到平台商场，其余分流到淘宝、京东、拼多多等，在平台切换过程中损失部分流量。对于淘宝而言则无需转换平台，从淘宝看中直接购买，转化效率高。

如今的小红书说是种草为主，不如说是各种商品打广告的宝地，各个品牌方砸钱搞投放，不可避免的导致小红书上乱象丛生，虚假宣传、货不对板。反观淘宝，目前开通逛逛权限的三种身份——淘宝商家、达人创作者、MCN机构，都需要提交资料申请，经重重审核后才可以发布内容。有了严密把关，后续的内容用户可以更加信赖，有助于口碑的树立。

淘宝逛逛的发展方向是打造淘宝特色的“T生态”，由Toc淘宝关键意见消费者、Tol淘系关键意见领袖和Tob淘系关键意见品牌三个角色构成。

他们经历过从消费到分享再到消费闭环的体验，这些有能力和分享意愿的消费者是非常好的内容生态补充。

Toc的核心是，能否帮助平台实现长尾供给匹配长尾需求，以及通过购物的信任背书形成人与人之间的信任关系。

有能力用有趣的方式诠释有料的内容，并且与淘宝消费文化密切结合。

在淘宝内容生态里，知名品牌也可以打造有“人设”的官方账号。如，手机品牌OPPO在逛逛打造了“有料局局长”的账号IP，用诙谐有趣的方式分享关于科技领域的知识。

2019年6月，拼多多首创“百亿补贴”促销概念，以一己之力改变了整个电商行业的格局。拼多多靠百亿补贴圈粉7.3亿用户。而阿里的年活跃用户数为7.57亿人，二者差距正进一步缩小。

2020年春节前夕，在手淘APP中，聚划算百亿补贴入口占据了首页的重要位置，并且补贴活动常态化。阿里还用“聚划算·百亿补贴”这一名号冠名了B站跨年演唱会；2020春晚，又以聚划算百亿补贴为名，为全国观众送去了十亿补贴。足以表明对“百亿补贴”的重视，其终极目标是：培养消费端用户养成，赋能供应链，推动供销两端无缝连接，抢占下沉市场。

如今的淘宝聚划算，除了“限时折扣”的标签，更以直播、农业、公益等业务抓手转向“价值电商”。这场形式创新、价格力内核不变、抓住年轻人群的99划算节，正是聚划算打造全新划算心智和新战略主张的放大器。

价格力被列为淘宝2023年的重要战略之一。

手淘即将正式开放首页重要的“导购流量入口”，平台中正常经营的商家只要愿意提供“更低的商品优惠价格”，就可以免费获得流量入口推荐。这一活动名为“大梦想家计划”。主要针对手淘四个导购场域：有好货、每日好店、态棒、说真的。商家需要提供商品10%～50%（9折到5折）的折扣力度，报名成功即可获得对应商品在上述入口的展示权。

成功报名的商品进入上述四个入口后，商品价格会以“老友价”和“星期三价”（每周星期三营销日）。两个定价来源由商家最初报名的折扣计算而来，“老友价”为最高让利的50%，“星期三价”为最高让利。消费者在下单时，这些优惠价还可以与其它优惠叠加。

最近，部分手淘用户在App中发现了“同款比价功能”，用手淘搜索时，用户可以直接找到某个商品在平台内的同款最低价。

此外，2023年4月，有淘宝用户发现手淘App首页出现了名为“99特卖”新频道，商品主打性价比，单价以1元至9.9元区间为主，覆盖食品、快消、百货等多个品类。

天猫38女王节活动品类包括服饰箱包、美妆洗护、母婴童品、食品生鲜、猫超&国际、手机数码、家电家居等等。三八女王节在淘宝平台上，通常都会持续一个星期左右的时间，也就是七天时间。因此每年的三八女王节一般都是在三月三号的时候开始，一直持续到三月九号结束。在这期间，淘宝平台上的女性用户，都可以以非常高的优惠，购买到自己心仪的商品。

淘宝618时间是从5月25日开始到6月20日结束。活动包括618理想生活列车、天猫预售、淘宝预售、跨店满减和超级红包。

双十一购物狂欢节，是指每年11月11日的网络促销日，源于淘宝商城(天猫)2009年11月11日举办的网络促销活动。当时参与的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。

双十二购物狂欢节指每年12月12日的购物促销活动，集结全淘宝网各个类别的商品，包括女装、男装、母婴、居家、数码家电、化妆品等大类。另外，在活动期间，淘宝网将送出数千万的现金红包，作为年底大礼回馈给消费者。

淘宝年货节是由阿里旗下淘宝和农村淘宝针对消费者打造的一个消费平台，于2016年1月中旬正式启动。年货节期间，消费者不仅可在淘宝上买到各种有特色的年货，还能寻觅到最为传统的民俗文化以及春节特色服务。

这种官方发起的活动是每个商家提升销量和权重的重要节点。

淘宝造物节是淘宝自2016年面向年轻消费群体推出的线下活动，定位为“中国青年创造力大展”，体现着淘宝一个更深层次价值――看到中国小微群体和商业创新力量的未来。

淘宝通过大力扶持原创商家，以“创造力”为核心鼓励内容孵化与创意生产，提出“解放想象力，年轻就要造”。活动期间，各方“神店”“宝物”等汇集于线下市集，观众近距离感受脑洞大开的未来科技理念、精灵古怪的创意商家、令人惊叹的潮流设计等等“造”艺非凡的线下体验。主要面对年轻人群体，潮流、时尚、前卫、科技、新奇都是这项活动的主标签。对于众多的淘宝商家来说，淘宝造物节帮助更多有创意的淘宝店铺打开市场链接精准的消费者。有利于创新型店铺的获得更多流量和关注。

与“双11”不同，淘宝造物节不强调销售与交易。张勇表示：“造物节根本目的是和消费者建立某种精神链接。”这种精神链接从最初的感官视觉的共鸣，逐渐过渡到个性化商品的长尾市场的建立。淘宝造物节已经进化成年轻人创意创业的孵化器。淘宝逐渐演变成年轻人创新创业第一平台。比如曾在造物节走红的汉服、JK和Lolita，在淘宝，从小众需求变成了百亿体量的“三坑”市场。

如今在淘宝，进入很多品牌的店铺，扑面而来的是一个占据半屏的店铺直播间或短视频。这一空间被称为“店铺二楼”，占据店铺首页焦点位，以直播、短视频、营销互动为主要形式。

大多数品牌会将二楼定位成品宣的阵地。有几个品牌表示作为店铺的“门面”，会倾向于将更具品宣感的视频置入入口。他们希望二楼能为消费者提供更差异化的体验，比如新代言人的官宣，新品的曝光，品牌新动态的讲述。比如OPPO和鸿星尔克利用店铺二楼，通过半屏强引导的方式，将进店粉丝转化成直播间观众，提升了直播间人气。特别是考虑到店铺二楼不论是直播还是短视频，往往是素材复用，不需要品牌付出额外精力。这样看也是有效的生意增量。

2022年，一个名为“未来城”的虚拟空间，出现在淘宝App中。在这个虚拟空间中，有商业街、有广告屏，用户可以直接带着淘宝人生中的虚拟形象进入这个全新的虚拟世界，逛街、购物、抽奖，和陌生人互动。打开淘宝中的“淘宝人生”，上划就能看到未来城入口。