“这款产品我买过，真的很不错！”“非常好用，赶紧下单！”一些直播间内频繁出现的互动评论与迅速增加的人数总能吸引不少观众涌入。满屏的点赞、好评和用户回购已成为直播带货时营造热销气氛、刺激大量观众冲动消费的常见手段。
一位承接刷直播观看量、点赞量、评论互动等多项业务的店铺商家向记者介绍，花费88元即可买到抖音直播间的1000个观看量。除此以外，还分真人和机器人两种刷单形式，两者根据实际成效价位也不尽相同。真人互动凭借“真实安全不易被平台发现”而售价较高，100人4小时需960元。至于“挂铁”即使用机器人刷单的价格则相对较低，一般为1000人1小时540元。
“我们的机器人刷数据是单设备、单IP，安全方面是有保证的。”受访商家表示。
日渐繁荣的直播带货行业正不断促生新的“产业链”。大量网络红人、知名博主等带货直播间通过“刷”粉丝量、观看量、点赞量来营造直播间的虚假繁荣诱导消费者。虚假繁荣的背后，是卖家精心策划的一场"数字游戏"。
“目前在直播带货领域，‘刷单炒信’、数据造假等已明码标价，形成黑灰产业链。通过‘作弊’方式刷流量、刷评价的‘刷单炒信’行为，花样日益翻新。常见的方式包括利用机器人虚构关注度、流量、发送评论，增加粉丝量、观看量、点赞量；雇佣专业团队‘刷手’，下单后退款，虚假交易拍A发B，‘寄空包’等方式；有的达人造假销售数据、购买虚假粉丝，营造虚拟人气欺诈商户；有的主播以限量、限时特价、超级优惠券等方式制造紧迫感，诱导消费者冲动消费、非理性消费。”中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚告诉《中国报道》记者。
2023年，广州一家医美公司就因虚构直播间观看人数数据并涉嫌虚假代言推销产品，被广州市珠海区市场监督管理局没收广告费用21250元并罚款60万元。该公司女主播的直播间显示直播观看人数分别为44.5万人和13.9万人。然而，经直播平台方核实后发现，实际观看人数分别为8235人和4608人，虚构观看人数数据与实际数据严重不符。
“数据造假容易误导消费者，使消费者根据错误的数据进行判断，增加消费者的选择难度，进而给消费者的合法权益带来损害。”李勇坚说。
“平台对于‘挂铁’行为基本都是‘睁一只眼闭一只’，现在很多大主播也都‘挂铁’。不过，最近抖音平台的规则好像有所修改，不知道会不会因此被风控。”受访商家对记者表示。
“没有人气就没有数据，没有数据自然也没有人来直播间购买商品，有时候为了增加一些人气，我会从相关平台购买一些直播人数，让我的直播间看起来没那么‘冷清’。”从事直播带货行业的李女士说，直播电商的浪潮中，数据造假似乎已成为行业的“潜规则 ”，普遍存在于技术、市场和服务商三方中。
北京市金台律师事务所陈依锋律师向《中国报道》记者表示，造假的利益链条复杂且隐蔽，难以被监管部门发现和追踪。数据造假可能涉及到主播、平台、数据服务商、刷量公司等多方参与，各方为了自身利益相互勾结，形成了错综复杂的利益关系网。此外，数据造假的高科技手段不断升级愈发难以发现。很多不法分子利用不断变化和升级的技术手段来制造虚假数据，使得平台识别和拦截的难度加大。一些团伙甚至开发出可以模拟真实用户进行浏览、点赞、评论等行为的复杂软件，让监测系统更加难以分辨真假。
惩罚力度不够，违法成本远远小于违法收益也是数据造假盛行的重要原因。“即使虚假宣传的人或单位受到最重的处罚，他们仍然有利可图。此外，用户辨别能力有限也是一大阻碍。普通用户难以识别，毕竟大多数购买用户缺乏专业知识和技术手段去辨别直播间数据的真伪，很容易被虚假数据所误导，进而错误购买，从而进一步助长了这种不良现象。甚至还有一些不理性粉丝出于对主播的喜爱和追捧盲目购买，选择性忽视或支持虚假数据的现象。”陈依锋说。
带货直播间数据造假问题是直播电商行业发展过程中的一个痛点。今年7月1日起施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》中，首次明确规定了禁止商家“刷单炒信”行为，并指出这是基于虚假交易获得收益的不法行为，违反了商业道德，扰乱了市场秩序，应属无效合同。如何破解直播带货的数据造假问题并进行有效监管？
李勇坚认为，首先要严厉打击刷单炒信、数据造假等行为，保障消费者知情权和选择权。重视品牌商在与主播合作过程中的利益保护机制建设，支持品牌商以法律武器积极维护合法利益，畅通投诉举报渠道、降低维权成本，必要时可以启动一批公益诉讼。其次，需落实平台主体责任。加强对直播平台的行政指导和政策服务，要求直播平台建立主动发现并制止直播带货数据造假的机制。落实电子商务平台经营者的主体责任，核验主播资质，治理主播违法违规行为。平台应建立主播诚信分级机制，通过警告、下架、账号降级、封禁投稿等必要的措施，对违法违规的直播带货数据造假行为加强处罚，并协助消费者和品牌商及时保留相关证据，依法维护其合法权益。
李勇坚同时指出，也应积极引进人工智能大数据等技术手段，实现对数据造假行为的动态监控。此外，加强行业诚信制度建设，推行MCN（网红孵化机构）等从业机构公开承诺制度，建设从业人员诚信档案并推动信息共享。建立跨地区、跨部门信用奖惩联动机制，完善永久退出和终身禁入等失信惩戒机制，引导行业组织开展诚信自律等行业信用建设。
目前电商数据造假的相关法律规定已经较为完善，主要包括反不正当竞争法、电子商务法、《网络交易监督管理办法》。如果涉及刑事犯罪，还可以适用非法经营罪、虚假广告罪、诈骗罪等。对此，陈依锋建议，可以继续在执法与普法方面加大力度。一是加大执法力度，提高不法分子的违法成本，形成有效震慑。可设立专门的监管机构，负责对直播带货行业的监督和管理，尤其是对虚假宣传、数据造假等行为加大处罚力度。二是提高消费者法律意识和维权能力，通过媒体、学校等渠道，加强对消费者的宣传教育，提高消费者的法律意识和维权能力，并且畅通消费者投诉渠道，及时处理消费者的投诉和举报，保护消费者的合法权益。