2023年多档综艺继续验证，借助抖音的优势能取得的宣发效应、增长路径是清晰可见的。并且，它们还进一步打开思路，发掘更多新宣发的价值，包括：许多综艺IP和用户资产实现了长期沉淀；不仅前链路品牌招商收入能力得到强化，通过直播等多元化变现方式，更多的后链路商业机会也在显现；在高流量势能的综艺IP加持下，品牌自身的曝光、声量等得到有效提升，商业价值正实现长效增长；等等。
作者：蓝二
编辑：王子之
版式：王威
2023年综艺市场，继续承压前行。
整体来看，行业仍处冷静期，依旧以求稳为主，综N代占比进一步扩大，牢牢占据头部市场。在这其间，一些转暖向好的新信号也在鼓励着从业者：比如，2023年“裸播”状况终于比前一年有所缓解；而加注在部分圈层、新题材上的小步探索，也实现了重要收获，令行业进一步看到了细分精品竞争的价值，看到了创新的突破口。
而在当下这乍暖还寒的时间点，越来越多综艺人开始思考行业底层的问题，人们讨论着许多链条上的生变，典型即如综艺宣发。当综艺行业依靠强阵容、大制作、热题材等要素就能制造爆款的逻辑逐渐失灵后，在此基础上所形成的宣发逻辑也呈现不适疲态；从业者靠播放量单一维度判断宣发效果，难以进行策略调整，使得爆款或哑火越来越充满不确定性；当用户注意力更加稀缺、流量与时间更加碎片化，传统宣发方式的效率和效果亦持续减退，最典型反应在，从2021年到2023年综艺短图文用户互动量已经下跌近8成。
（图源：《2023抖音综艺宣发白皮书》）
行业亟需在变道与精细化的思路中破局，从业者们都在积极地探讨系统性的方法，抖音也在发布含有新现象洞察的综艺宣发白皮书，大家都希望下一阶段以可见、可度量、可验证，更高效更专业的宣发方式，让更多的好综艺被看见。
创新“整活”，让黑马拿到逆袭脚本
正如前文所言，一些综艺的创新成绩，令从业者感受到了信心，《种地吧》《爸爸当家2》就是其中的典型代表：它们不仅仅是依靠题材和立意实现市场突破，更是借助创新的宣发运营令自己更大程度地逆袭突围。
比如《种地吧》，一方面它得让观众看到参与节目的年轻人是真正要把种田劳作这件事做好，另一方面从它对观众的情感价值来说，主打的依然是慢生活的陪伴。于是为了把这两个点充分做透、放大，节目组在爱奇艺的长视频之外，还在抖音上以短视频+直播并行的方式开出了一块新的阵地：官方日常发布高能精华片段，主创成员则不断分享多视角个性化的种地和生活日常；而多达93次的生活慢直播，让观众能够沉浸式地追综，一路见证人与土地共同的成长收获。
这样长周期、多角度、不间断的运营，可以说完成了一个“综合体”的作用，不仅建构了节目和观众间的长线陪伴关系，同时，将大量丰富的纪实素材有效转化为更具价值的切口，为节目进行着一波波的热度发散，引发更多人群的关注。于是这样一档不被看好、完全缺乏原生流量的节目，从第三、四期起全网热度就快速攀升，进而开始了自己持续至今的黑马之路与长尾效应。
（图源：《2023抖音综艺宣发白皮书》）
而《爸爸当家2》方面，在亲子类内容一定程度上雷同、难有辨识度的环境中，全员主动出击，从官方到成员努力营业，观众互动与新料生产不停，充分挖掘自身潜力，去吻合大众云吸萌娃的兴趣点、对人与人之间温暖情感的群体性向往，以及对新时代育儿经、爸爸带娃、妈妈职场状况等议题的关切。
据统计，在播期间，《爸爸当家2》官方在抖音的持续经营，使其官号共收获超1400万点赞量；而四组成员家庭号共发布超过800条内容，收获了超1亿点赞量。包括正片名场面、花絮、成员家庭日常等亮点不断被挖掘和解读，逐波爆发进而掀起了不断的播放量高潮。典型如成员马家夫妇的闪婚、先婚后爱、现实版恶作剧之吻等热敏关键词在抖音上形成了一组热门话题，助力节目迎来单日播映指数最高点，较平均值上涨12.7%。
（图源：《2023抖音综艺宣发白皮书》）
最终，这两档代表性节目的宣发创新，体现到实效上是：好品质真正被看到，《种地吧》《爸爸当家2》豆瓣评分均超9分，前者还是2023年豆瓣评价人数最多的综艺；好内容收获应有声量，《爸爸当家2》以破百亿的播放量，与其他三档明星艺人头部综艺并肩于抖音年度综艺爆款之列，《种地吧》则在年度灯塔创新综艺正片播放量、云合网综有效播放量等榜单中均居前列；商业价值被实践认可，《种地吧》在播出期被追加超十家品牌广告合作，《爸爸当家2》《种地吧》在艺恩2023年H1品牌合作综艺好评度方面分列三、四位，两档节目成员全部大量涨粉，素人快速实现0到百万粉的突破……
正是由这样无流量、小切口节目的大逆袭中，我们能够更直观地感受到宣发创新带来的极大价值。
数百档综艺正在集体奔赴新宣发阵地
关于《种地吧》《爸爸当家2》的逆袭与爆发，其中有个共同的关键词——抖音，它正在成为当下综艺宣发的必争高地。
根据抖音日前发布的《2023抖音综艺宣发白皮书》，2023年前三季度入驻抖音的综艺IP共计377档，同比增长26%。头部综艺已经全部进入抖音生态，与此同时，抖音对综艺市场的重要“晴雨表”作用已经形成。结合近年综艺节目在抖音的宣发出圈实战成绩和行业经验，市场中已经自行沉淀了一套基于抖音平台的综艺热度评价标准，综艺的实际播放表现与其在抖音上的关注度已形成了高度的正相关。比如，抖音相关数据评估出的《奔跑吧7》《天赐的声音4》《乘风2023》等十部年度爆款/热门综艺，仅以云合数据近日发布的2023年电视综艺、网络综艺有效播放·霸屏榜来看，就基本对应两榜TOP5位置。
（图源：《2023抖音综艺宣发白皮书》）
那么，综艺为什么会纷纷选择抖音成为新的宣发优解？根本上来说，还是我们一开篇就提到的对宣发过程和效果的可见、可度量、可验证的新需求；对应去看，从业者普遍看好抖音的三大优势效应。
首先，规模化、真实、鲜活的泛综艺路人盘。抖音每日娱乐内容的播放量高达百亿，每日消费超过20分钟的深度娱乐用户过亿，而抖音用户的参与互动面也非常多元，对社会议题、生活问题，对唱跳搞笑等各路才艺，均有积极的参与热情与活跃的互动习惯——比如《天赐的声音4》中，汪苏泷发起“带着lettinggo走遍全抖音”挑战赛，全民掀起了翻唱、套模板等创作潮，音乐、旅游、颜值、生活等多点开花，最终挑战赛话题播放量超4.5亿，BGM使用量超过300万，剪映同款投稿高达636万。
（图源：《2023抖音综艺宣发白皮书》）
其次，综艺内容亮点在这种鲜活状态中非常利于解构放大，进而以热点爆发持续拉动播放攀升。比如《令人心动的offer5》，在节目中年轻人黄凯讲述自己原生家庭破碎的艰辛童年，及弃医从法五战考入清华的励志奋斗引发关注后，原始情节、加油团落泪、导师鼓励、本人回应、更多达人创作等向外形成不断延伸放大的热浪，使得当周节目播映指数高点直接拉升16.4%。
（图源：《2023抖音综艺宣发白皮书》）
第三，综艺中最重要的内容要素——主创人物，有机会快速获得高热度，将关注流量转化为实际涨粉，继而发掘出新的热点，进一步为节目带来更大影响力和关注度。如累计涨粉828万的《爸爸当家2》主创，伴随节目周期持续衍生陪伴感内容，不断出圈，使得节目播出期的后两月，亲子综艺“非核心”粉丝比重增长明显，其中男性粉丝占比上升2.8%，24岁以上粉丝占比上升5.0%。
可以看到，在实践中，综艺借助抖音的优势能取得的宣发效应、增长路径是清晰可见的。而除此之外，如果进一步打开思路，在抖音宣发的价值还不止于在播期的“宣传”：从前期实例来看，通过官号和账号矩阵，很多综艺的IP和用户资产都实现了长期沉淀，如曾经前景不明的《种地吧》就已经得到了正片第二季及衍生综艺的开发机会；很多节目不仅强化了品牌招商收入能力，亦正通过直播等多元化变现方式，获得更多的后链路商业机会，如《很高兴认识你》等；而在高流量势能的综艺IP加持下，品牌自身的曝光、声量等都会得到有效提升，商业价值会实现长效增长；此外，在综艺播出的长周期中，还有部分节目组借助宣发运营中对用户形成的新理解，对节目后续录制制作进行及时调整，去实现对用户更好的满足……
（图源：《2023抖音综艺宣发白皮书》）
经验指路，综艺如何真正玩好抖音宣发？
创新宣发很诱人，那么如何真正将抖音中的资源势能为己所用呢？
事实上，这早已不是摸着石头过河了，越来越多的综艺实践给出了许多经典案例、精彩打法。我们可以从抖音中播放量过五十亿、百亿的这些头部综艺身上，找到可参考的核心逻辑。
（图源：《2023抖音综艺宣发白皮书》）
《乘风破浪3》中，王心凌情怀现象及其对节目出圈的助力，是令人印象深刻的一笔。
据了解，从开播前5天起，《乘风破浪3》官号陆续发布了30多个不同角度的预备热门内容，通过监测，节目组发现其中王心凌“甜心教主”的影响力率先凸显了出来，她发布的“打喷嚏”创意视频最具热度，于是迅速通过王心凌个人号追加其初舞台《爱你》的高亮cut，该视频成功出圈，获赞高达1671.3万。
在这首个热门内容出现后，节目组细致拆解走红原因，在歌曲、舞蹈、舞台、情绪、人设等多个方向上都进行了挖掘，随后他们敏锐地抓住了情绪向，看到观众在其中的青春记忆、情感向往，开始进一步丰富、放大。我们可以看到，当时#王心凌再唱爱你、#王心凌一声爱你炸出了全网老粉、#王心凌男孩、#我们真的只是老了 等热门话题层出不穷。节目官方和主创都在积极回应，激发一波一波的二创发酵——比如王心凌发布了《爱你》合拍挑战，大量网友积极参与，形成了一种全网唱跳《爱你》的氛围。
在此基础上，节目组又将热点与更广泛的大众情绪情感结合，比如除普通人的青春记忆之外，将《爱你》的情感点不断增值，向对生活、人生、社会之“爱”的奋斗、励志、正能量等方向发酵，使得节目热点进一步突破综艺受众基本盘而向大众圈层突破。这一过程中，借由抖音综艺热度指数、内容合作平台等产品的帮助，节目组可以不断跟踪效果，调优策略。
之所以将这个案例拎出，就是因为它向我们清晰演示了一个在抖音上进行内容种草的典型过程：先是预埋潜力内容，多角度地做测试，从初步的热度流量态势中科学定位爆点；随之多元化地对爆点进行充分解构，将热门内容由一个放大成百个，激发用户传播互动二创的热情；再进一步，找到大众共情，寻得对更广泛受众的连接点，推动内容升级出圈。
事实上，打造出单个爆款内容或者说一个短期内的爆款效应，并不足以推着一档节目走太远；对于综艺而言，在具有内容种草意识和能力的同时，能够做好在抖音中的长期阵地经营同等重要。这一方面，因为本身播出期较长，尽可能撬动各块流量保持一种全生命周期内的关注，对于节目最终的整体表现很重要；另一方面，持续的阵地经营，在系列化开发的背景下，也可以让IP得到长期积累强化，让用户群体不断沉淀。
我们可以看到，现在的综艺都非常注重账号矩阵的协同，除官号外，全员主创开账号，围绕综艺IP进行不同的内容释放，提供差异化的情感价值。
（图源：《2023抖音综艺宣发白皮书》）
官方一般需要高频持续供给稀缺物料，比如《舞台2023》播出全程，官号就发布了600多条作品，包括现场的精良视角直拍、舞台高光、幕后精彩揭秘与互动，整个节目年轻、新鲜、戏剧张力满满的状态，就通过这些内容循环吸引着受众。
而从参与节目的主创成员角度来说，无论是明星的影响力，抑或是素人的鲜活亲近感，他们积极的回应互动陪伴会给用户带来更好的感受，也在产生更新鲜的看点谈资，吸引着受众和路人更关注节目。比如《披荆斩棘3》一公舞台后，马伯骞、李玖哲等哥哥们共创发布“下班”视频，花式宠粉延伸出热度；《爸爸当家2》的素人嘉宾在视频评论区积极回复网友多达178次，交流有共鸣的家庭、情感感受，“真人感”快速吸粉；包括在《青春环游记3》期间，导演吴彤直接在个人号上回答观众关心的节目热点问题，听取观众的需求建议，获得高赞。
与此同时，节目组往往还会再撬动外部的各垂类达人，参与互动，进一步完成花式整活破圈的效果。
（图源：《2023抖音综艺宣发白皮书》）
值得一提的是，在综艺的阵地经营中，短视频与直播双开，已经成为重要发力方向。比如我们前文有提到《种地吧》，将打卡直播、生活直播、带货直播等各种差异化做法都试了一遍，在2023年把综艺节目的短直双开玩到极致。在主创日常打卡直播时，看播人次最高可达1226万；他们的生活直播中有一场是“玫瑰花之夜”包快递慢直播，点赞量高达5200万；而在《种地吧》举办的“518购物节”带货直播中，商品1秒售空，闯入带货榜TOP30。
除了《种地吧》，还有很多综艺方也都在尝试新解。比如《天赐的声音4》节目播出期间，胡彦斌就开直播看综艺，邀请嘉宾们一起连线同看，给观众带来一场沉浸式的追综互动，同场有268万人次全程观看，产生了2.5万条弹幕热聊。还有一些有创新意识的综艺IP，已经在直播的同时亦借助电商、生活服务等抖音板块，挖掘自身更大的商业价值。
事实上，就在进入2023年Q3、Q4之时，整个综艺行业已明显感受到了较之上半年更有希望的向好趋势，综N代的品质愈显提升，而新综艺也取得了更可观的热度，在这种态势之下，综艺人对于市场有序回归、明年有更好表现还是显示出了更多的信心，就在跨年之际，各大卫视也已经先期发布了新年的各档头部综艺信息。在可能的转机中重新出发之时，抖音综艺宣发白皮书的发布也是恰逢其时，行业对宣发变革、创新方法论的跟进越是及时，才越能真正将不确定的希望落地为确定性的事实。
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