商周刊说

　　“谷子经济”的火爆是厚积薄发的。据数据，预计到2029年，二次元产业的市场规模将从2023年的2219亿元增长至5900亿元。

　　在青岛市北区万达商厦9楼的走廊尽头，摆放着二次元角色立牌和标语，提示人们这里有一家名为“谷语”的店铺。

　　记者推开店门，店铺明亮整洁，一排排货架上摆放着各式各样的二次元徽章、卡牌、钥匙扣、手办、娃娃等商品，让人目不暇接。在店铺深处，一箱箱货物堆叠有序，店主小赵正忙碌于拆箱检查工作。这种摆满了二次元产品的店铺，正是时下备受关注的“谷子店”。

　　“谷子”一词源自音译，是由漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品。自2020年以来，售卖二次元产品的“谷子店”如雨后春笋般涌现，“谷子经济”越发频繁出现在大众的视野中。

　　近期，随着（）、华创证券等多家证券投行机构相继发布关于“谷子经济”的研究报告，“谷子经济”相关概念股迎来了一波涨停潮。如此热潮，让人不禁发问，“二次元”的钱这么好赚吗？

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　　“谷子”好吃吗？

　　在青岛，“谷子店”主要聚集在台东、新都心、李村这三个商圈。

　　在凯德广场一家名叫7点谷的店铺，记者一进门就看到了《明日方舟》的货柜以及《蔚蓝档案》几幅巨大的二次元角色人形立牌。旁边货架上摆放着《排球少年》《黑执事》等十几个热门IP的周边。

　　“这些立牌是之前官方快闪活动专属物料，不能对外流通，我们也只有使用权，最终是要销毁的。”当记者好奇人形立牌的售价时，门店主管苏苏摆了摆手，笑着解释道。今年一开业，7点谷就与《明日方舟》《蔚蓝档案》合作官方快闪活动，迅速在圈内打响了知名度。

　　95后的苏苏，本身也是一名二次元爱好者，在“谷子店”上班，对她而言简直是如鱼得水。

　　据她介绍，店铺生意目前还处在淡季，顾客主要是年轻人，也不乏在父母陪同下来的。

　　根据数据机构QuestMobile发布的《年轻人群生活偏好及购买行为研究报告》，中国全网二次元及游戏用户规模已达到5亿，占全网用户的四成比例，其中主力军为“Z世代”的“90后”“00后”人群。《中国二次元内容行业白皮书》显示，中国二次元用户主要为学生和白领群体，其中在读学生占46%，企业白领占35%，其余职业共占19%。

　　“谷子经济”能如此火热，离不开“Z世代”人群的推动。

　　“购买‘谷子’是对喜爱的作品或者角色的支持，有时候买起来会有些‘上头’，想要都收集齐。目前，父母对于我们用零花钱来‘吃谷’还是支持的。”顾客嘉嘉、文文告诉记者，他们出来逛街看到“谷子店”都会顺道来转转，“吃谷”、逛“谷子店”已是一种消遣方式。

　　对于这群年轻人来说，“吃谷”不仅为他们提供了情绪价值，还成为一种社交方式，通过在社交媒体上“晒谷”，分享自己的收藏，他们能够结识更多志同道合的朋友，建立起自己的社交圈子，并形成了一套独特且有意思的圈内术语。

　　据统计，在抖音平台，“谷子”相关话题播放量已超100亿人次；在小红书平台，“谷子”相关话题浏览量已超20亿人次。这些话题涵盖了诸如“如何装饰痛包”“如何拍出更美观的吧唧照片”以及“如何使用卡片制作流麻”等（痛包、吧唧、流麻均为二次元术语，指相关周边产品）。有不少人靠着不错的审美以及动手能力，在社媒上收获大量粉丝。

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　　有内容，才有支持

　　除了人群推动，“谷子经济”的大火，也要得益于近年来国内动画、游戏等内容产业的飞速发展。

　　光大证券相关分析报告指出，“谷子经济”产业链由上、中、下游共五大部分构成：上游领域包括IP、IP运营，中游则为“谷子”生产商、“谷子”渠道，下游是消费者环节。

　　作为拉动整个产业链的上游，近几年《原神》《明日方舟》《第五人格》《恋与制作人》《恋与深空》等国内IP，凭借优秀的内容品质、多元化的跨界合作以及产品开发策略，持续扩大其市场影响力，成为“谷子经济”消费群体扩大的基石。

　　“目前业内把策划周边产品视作一件营销法宝，都在比拼谁家的产品更好、更火。”某二次元游戏大厂活动策划刘吉（化名）对记者表示，从2023年开始，她所在的部门就开始与合作伙伴策划开发周边产品，目前已陆续推出30余款。

　　对于一众二次元游戏厂商而言，推出一款能深入粉丝内心的周边，不仅能提高用户粘性，还是维持游戏热度、实现流量“破圈”的重要手段。

　　例如，在8月31日，二次元游戏厂商叠纸在其淘宝官方旗舰店上架《恋与深空》官方周边，产品的精美图案加上营销，成功引爆“乙游圈”。据统计，产品在开售后仅3小时，总销额就高达9659万元。

　　此外，近期股价实现84.49%涨幅的（），同样得益于“谷子经济”。该公司持有《三丽鸥家族》《魔道祖师》《名侦探柯南》《盗墓笔记》《初音未来》《天官赐福》等多个热门IP，拥有广泛的影响力和粉丝基础，也让资本市场看好其发展潜力。

　　有内容，就有市场。“谷子经济”的火爆是厚积薄发的。据数据，预计到2029年，二次元产业的市场规模将从2023年的2219亿元增长至5900亿元。

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　　商圈的新贵

　　当传统商业体亟需新的发展路径时，“谷子店”等二次元相关产业迅速成为实体商圈的新贵。

　　在青岛，各大商圈纷纷看好“谷子店”所带来的人流效应，并因此推出了一系列优惠政策，维客星城正是其中之一。

　　维客星城为“谷子店”提供了一年免房租政策，除了7点谷之外，还招引了番之谷的山东首店以及潮玩星球、GOODSLOVE、暴蒙等多家店铺入驻。目前，维客星城的二次元业态已经初具规模，人流量有了显著提升。

　　除维客星城外，西海岸的吾悦广场、长江UP·青年中心等都在积极打造青年文化集聚地，聚焦二次元业态。

　　放眼全国，上海是最先“吃蛋糕”的城市。

　　2023年1月15日，原（）转型改造而成的百联ZX创趣场，成为国内首座二次元商业体。上海市国资委公开信息显示，截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数达20万人。项目转型前日均客流只有6000人次，转型后平日客流达2万—3万，节假日客流达3.5万—6万，增加了3—8倍。百联ZX创趣场所在的南京路步行街也成为二次元打卡圣地，被称为“上海秋叶原”。

　　样板在前，国内的各大商圈争相引进各种二次元相关店铺，“谷子店”也从一线城市“蔓延”至全国各地，“二次元爆改老商圈”成为热点话题。

　　企查查数据显示，国内现存“谷子经济”相关企业577.95万家。近十年相关企业注册量由稳步缓升转变为大幅攀升，2020年“谷子经济”相关企业注册量呈现出高速增长的态势，全年注册18.6万家，同比增长280.11%，达近十年注册量增速峰值，自此，相关企业注册每年增速均保持在不低于100%的高速增长水平。截至目前，2024年注册企业达266.07万家，其中前10月注册242.57万家，较2023年同期增长9.51%。

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　　“炒谷”要谨慎

　　记者实地走访发现，除了大批“谷子店”之外，潮流玩具店、书店、桌游店、文具店，甚至一些连锁母婴店也特意腾出部分货架来销售二次元周边。

　　但值得注意的是，在轰轰烈烈的“开店潮”背后，网络上开店劝退、倒闭的声音不绝于耳。在小红书上搜索关键词“谷子店”，第四条便是“谷子店倒闭潮”的词条。

　　对此，7点谷创始人任文栋直言更大的“倒闭潮”即将到来。“据我所知，最近青岛又要有大约5家店开业。但我预计明年3月份，也就是寒假结束后，全国范围内将会迎来一波大规模的闭店潮。”

　　出现倒闭潮的主要原因是什么？

　　“淡季时，一天都看不到几位顾客。”在谷语店主小赵看来，“闭店潮”与“谷子店”的市场特征有关，学生这一主要消费群体的寒暑假，使得整个行业有明显的淡旺季波动。这要求商家在旺季内要赚取足够的利润，以维持全年运营。

　　闭店的另一个重要因素是，许多商家在进货时大都以当前市场热卖的“谷子”以及大热IP为主，“市场上有什么，我就卖什么”。这种盲目进货的现象，也导致商品同质化严重，难以形成差异化。

　　热门IP的周边在市场上货量足，更容易出现滞销。“旧货卖不掉，新货源源不断”的情况让商家采取低价倾销等手段，进一步影响市场行情，最后变成一场“谁跑得快”的“逃脱游戏”。

　　“如果店里都是满大街都能买到的热门产品，那么消费者不一定会选择在你家购买，并且价格很难与其他商家拉开差距。反之，如果店里都是冷门IP，虽然能够吸引一部分特定的消费者，但同时也等于放弃了大部分潜在的消费者。”在任文栋看来，要避免同质化，控制好冷门和热门IP的进货占比显得格外重要。

　　“我们一直坚持卖‘官谷’（官方产品），但之前有位顾客说买到假货，我们就先给她退款，后续再去确认产品是否是假货。”任文栋认为，要在服务上与同行拉开差距，因此他对门店功能区、员工服务态度，甚至是店铺温度控制都做了要求。在服务上，他要向“胖东来”学习。

　　作为资深二次元，在小赵看来，目前倒闭的店多来自“圈外人”。“做二次元生意，你需要对当下流行的各种IP非常熟悉，并且持续关注那些有潜力成为下一个爆款的作品。但‘圈外人’开店，更多的是想要赚热钱，盲目跟风进货，却不了解这个圈子真正的动态。‘谷子’很热门，但‘炒谷’要谨慎。”

　　回到最初的问题，二次元的钱好赚吗？