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一个正在穿越周期的样本。
「即使眼下消费创投退潮，我们依然看好新锐消费品牌吗？
答案毋需怀疑。
消费是一个长坡厚雪的赛道，品牌养成不是一朝一夕，而一旦立住，就不会轻易死亡。我们看到，经过一轮高速成长的阵痛，一些新品牌公司拥有了忠实用户，进而获得了可观的规模甚至利润，进入稳定增长的新阶段。它们大多诞生于2014年之后，乘上2019年刮起的投资热风，在激烈竞争中胜出。
基于此，36氪未来消费决定挑选36家新消费品牌公司，以专访、案例分析等方式，持续跟踪它们的发展，并汇集在“厚雪专访36”这个栏目中。」
作者 | 任彩茹
访谈 | 任彩茹 杨轩
编辑 | 乔芊
因“考研报名禁用”登上热搜后，创始人黄逸涵近期开始频繁露面。
这一个月里，解决问题、回应媒体之外，他思考的重心更多在于“该如何做出改变”。黄逸涵说，自己不是一个会陷在情绪里的人，“因为每一件重要的事情，其实都是外界给你的信号。”风波之后，它推动团队看到用户需求的变化，重新思考化妆、摄影、修图究竟该做到什么程度，相应的产品线也已进入调整通道。
过去近十年，海马体走过的道路是顺畅的。黄逸涵大三创业，从给同学拍照到走进购物中心开店，从1家店开到40、100、600家，他的摄影爱好也和商业梦想完美结合。这家公司一路上没打过多激烈的仗，甚至唯一一轮融资，都是在疫情爆发的前几天交割完成，颇为幸运。
海马体的规模化，也让这种服务和体验兼备、但又“轻快简”的模式，被业内人士和投资人们看见并相信。在购物中心持续铺开新店的时期，不少朋友对黄逸涵说，“摄影竟然可以这样做。”
只是，消费环境骤然生变，曾经一路奔跑的大小公司们开始面临一场大考。海马体也是历经新消费从热到冷的一个典型样本。
那些在过去常被忽视的“坑”，海马体也踩到了。黄逸涵回忆起前几年，在业绩的指挥大棒下，多开店、开大店、猛招人，一度是公司的主基调。直到今年将目光投向“利润”，他才发现租金、人力成本之惊人，意识到“光景好的时候，没有去珍惜每一分钱。”
他开始一步步调整航向，常常与跨行业的朋友见面，聊起那些“detail”的经营问题。最近，海马体在每月的经营分析会后要召开“闭店会议”，理性整改连续亏损的门店，同时也重新思考价格带、价值点的问题——高性价比的证件照、儿童摄影、旅拍等“非刚需中的刚需”产品，优先级被极大提升。
“中国经济这两年走在创意加效率的一个交界点。”这是黄逸涵对当下商业环境的判断。围绕在海马体身上的，恰恰是商业和情感相汇、审美和效率交织的故事线，“过去我修的那一课是创意，效率是现在要解的课题。”
以下是36氪与海马体创始人黄逸涵的对话：
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海马体创始人黄逸涵
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一个改变的信号
36氪：“考研报名禁用海马体照片”，你的第一反应是什么？
黄逸涵：其实没有太多去想怎么回应的问题。有些用户拍了海马体的照片，没来得及上传，那可能会因此突然用不了。所以就是赶紧安排门店，如果有人要补拍不化妆、不修图的，就提供免费补拍，如果有上传失败的，也可以退款。大家的信任更重要吧。
36氪：海马体被作为一个代名词，指代了“过度精修”风格。你觉得为什么会这样？
黄逸涵：后来我们和官方沟通了，他们也理解为这是一个风格，并不是针对具体的品牌。其实我们有个考研专区，用户如果选了这个专区，会拿到两个版本的照片，一版是修图非常简单的原生版，另一版是更精致的，当时出发点是希望大家能“一照多用”。
36氪：证件照现在能为海马体带来多少营收？
黄逸涵：包括结婚登记照、形象照这些在内，证件照板块的收入占比大概在三分之一。
36氪：现在这件事影响到生意了吗？
黄逸涵：会有一小部分。如果这样的情况多了，对证件照这个主力产品的影响可能会很大。但我觉得每一件重要的事情，其实都是外界的一个信号，也是推着你做出改变的动力。
36氪：它带给你的信号是什么？
黄逸涵：我在考虑把产品做一些调整。比如推出不修图或轻微修图的证件照产品，售价可以相对便宜，也符合大家的诉求，甚至可以不提供化妆。
之前我们是化妆、摄影、修图三个性能都拉到顶格，背后是很多人力和投入，部分用户还会觉得很贵。包括审美也是，会有用户觉得太过了、不够真实。所以化妆、修图部分可以做简化，通过摄影、光线依旧拍得非常漂亮，这是我们的技术能做到的，价格可以比以前更便宜。
36氪：调整已经在进行中了吗？
黄逸涵：对，我们昨天开会开到很晚，就是在讨论这个问题。一是推出这样的新产品，另外也想上一些证件照的服务。比如说，在我们的小程序里提供自检自测的功能，用一个严格的标准，用户上传照片后，可以提前看这张照片能不能通过审核。
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在互动中校准审美
36氪：你之前说海马体是服务行业里一个审美密集型的公司。
黄逸涵：对。今天大家讨论的点其实也是“美”。
36氪：你现在怎么定义“美”？
黄逸涵：我最近起了一个新项目，叫做“定义海马体的新一代审美”。内部有几派观点：一种是认为“美”没有标准，要根据每个用户的需求做个性化定义，可能实践起来成本就会非常高；第二派是说我们可以用图片方式给用户几个选项；第三种观点是，美就有一个绝对的方向，我们今天要找到这个方向，尽可能把它量化、显性化，在此基础上根据每个用户的特质做微调。
36氪：你是哪一派？
黄逸涵：我认为美是有指向性的，当然也可能是几个指向。我还是希望能明确告诉用户，海马体对于美的理解是什么样的。因为这个世界的审美很多样，有些是更前瞻、更艺术的，但可能不是我们能做的。我们想做的一直是“轻快简”，让大部分中国人在重要的时刻，和重要的人走进海马体，记录下那一刻。
海马体的文艺照
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36氪：听说海马体有800多个修图师？
黄逸涵：总部大概有800位，门店还有700位。
36氪：修图师培训的标准是什么？
黄逸涵：它不是具体的标准，因为我们没办法说“这个脸一定要液化一毫米”或者“皮肤一定要调成这个色”。我们会给修图师看大量图片，一起判断哪些是修得不够的、哪些是修过度的、哪些是修得恰到好处的，不断在互动过程中去校准这个标准。
36氪：在这个“美”的标准里，你的主观意志占多大比重？
黄逸涵：关键的审美可能确实跟少部分人有关，比如研发总监、云端修图负责人、乌里（海马体联合创始人）和我，会讨论更多。我们也都很热爱偏审美、时尚、艺术的东西，再随着年龄的增长，对于什么是美不断有新的认识。
但这些讨论也是在一次次的产品上新中完成的。比如圣诞照，我们会做用户调研，也会看往年的销售情况和反馈，可能会有四到五个小组去做新品提案，这些过程中其实融入了很多人的审美互动，最后形成共识。
36氪：你觉得普通还行的摄影师和专业摄影师的区别在哪里？
黄逸涵：我觉得最底层的还是人文素养。我经常跟朋友说，摄影有几个阶段，第一级只是随便咔嚓一下的图片；第二级可能有构图，是好看的图片；第三级要表达主题，要有情绪和观点；第四级是，通过照片去提出一个好问题，让大家有思考。但还有一个第五级，就是真正无我的状态，他今天真的感受到这个人，就拍出来了，没有任何主观的部分，但能把感受和美表达出来。
36氪：这个靠天赋吗？
黄逸涵：我也不确定，可能乔布斯就是这样的人。
36氪：你自己处在哪个阶段？
黄逸涵：不知道。但我觉得，去拍照的话，至少先做到不要有太多的主观想法。肯定是不断的修炼吧，但也不用有那么多压力，其实拍照是一件很轻松的事情。
36氪：你希望海马体能做到这样更艺术、更个性化的摄影风格吗？
黄逸涵：如果要拍到这样的照片，代价至少是上万块，因为全球的摄影大师就那么几个。我想做的是让更多人拍到高品质的照片，如果人人都想要那样的照片，短时间内可能做不到吧。
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今年对价格的理解跟以往不同
36氪：蓝标店、大师店、缦图是海马体目前的梯队，它们之间最大的区隔是什么？
黄逸涵：价格梯度上不一样，标准门店的写真起步价可能是300左右，大师店的单一写真可能在600左右；缦图更高一些。空间上，大师店更多选在重奢型商场，面积更大，服务、产品风格也会不太一样。我们现在大概有520家都是标准店。
海马体大师店的作品
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36氪：对大众来说，标准店的价格似乎已经不低了。
黄逸涵：我今年对价格的理解跟以前不一样了。中国每一个价格带都是巨大的市场机会，向下解锁一个价格带，可能是三到五倍的市场，这在奶茶、运动行业已经很清晰了。
之前我的看法是，产品性能是第一维度，价格是“follow”的。但现在来看，其实可以先定价，再来看真正难以取舍的、用户最在意的价值点是什么。中国有4亿中产，还有9亿大众用户，怎么去服务更广的用户，是我们在研究的。
36氪：价值点的取舍，比如呢？
黄逸涵：比如证件照，化妆、摄影、修图这三个维度可以有更合理的组合。如果再放开了看，我今天到底在写字楼里、在街边，还是一定要在购物中心？购物中心租金很贵，但对一些用户来说停车、逛街很方便，体验是很好的。另一些用户能接受街边，只是需要快一点、便宜一点。对于不同的用户需求，我们接下来会有不同的解决方案，也会有更细致的价格带的产品。
36氪：那你们接下来会做“80分品质 60分价格”的产品吗？
黄逸涵：海马体的话，还是要做100分的产品，但价格不一定固守100分，通过产品结构的升级、效率的提升让用户能够以80分、甚至60分的价格体验到。80 分的产品 60 分的价格，我觉得也是 OK 的，而且市场规模会更大，我可能会用一个新的品牌去做。
36氪：如果做一个新的品牌，可能相当于新开一局了，你们确定性要做这件事吗？
黄逸涵：还是会先试验。比如我们去年收购的小象馆，接下来我可能想往这个方向去发展。
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过去落下了「效率」这个课题
36氪：从一个小团队到管一家公司，认知上需要跨越的东西多吗？
黄逸涵：我大概有三种途径：一是内部共创，跟城市经理、店长、伙伴聊；第二是理论支撑，有些问题在经典书籍里能找到答案，比如《定位》、《坪效之王》都给我很大启发；第三是跨行业的学习，我可能会跟零售、餐饮行业的朋友聊，听听他们的门店管理、单店模型。
36氪：你最近有跟跨行业的谁去交流？
黄逸涵：非常多，我觉得中国经济这两年真的是站在创意加效率的交界点。以前我们靠创意、品牌、艺术性就能有很快的增长，现在会发现如果这些点伴随着高价格，用户依旧不会对你满意。效率这个课题是我要去解的，所以我会跟百胜、麦当劳以及很多餐饮企业去交流。
36氪：得到的最大启发是什么？
黄逸涵：说起来可能很好笑——要去关注利润，要去关注单店。
36氪：以前没关注吗？
黄逸涵：之前看得比较多的是增长、用户满意度和伙伴体验，利润确实会少一些。但利润其实是一个结构性的指标，关注以后发现，定价、单店模型，包括收入和成本的部分，都得有一个平衡。如果只看增长，可能会做很多事情，堆很多性能在里面，带来了好的收入和规模，但是没有盈利性和效率。
36氪：把视角更多放在利润上，回头去看之前的业务，有什么以前没注意到的事儿吗？
黄逸涵：一个是人力费率。我们在门店配了非常多的岗位，有些店人力和修图成本超过收入的50%。而且很有意思的是，其实岗位越多，协调难度也越大。用户不满意的时候，修图师认为是看片环节有问题，看片师觉得修图不好，岗位之间不闭环。
36氪：还是会互相踢皮球。
黄逸涵：对，而且它的整体费用其实很高，然后每个人的人效低了、薪资收入也低了。
36氪：除此之外还注意到什么？
黄逸涵：另一个是，如果不看利润，拿店会倾向于拿大店。以前我们拿的店其实都在180平左右，去年新开门店有一半都是300平以上。因为那时候的重点就是“体验”，我们希望空间要宽敞明亮，影棚要大要多，用户无等待。但是最后发现这些店的租金可能翻了一倍，收入并不是成倍上升，利润、效率比之前那些店要低很多。
36氪：利润很可能就被租金吃掉了。
黄逸涵：是的。大店还有个问题，比如周末订单会比较满，那我们会倾向于按照峰值需要的人数去配，但工作日这些人员又会闲置。小店的话，旺季淡季需要的人员不会差太多。
36氪：波峰的人员配置，有办法靠兼职来解决吗？
黄逸涵：其实是可以的，但之前这对我来说是个盲区，我们7000多人都是全职。现在意识到这一点，我慢慢也在调。
36氪：过去大家会有一些做业务的虚荣心，比如门店数量多、GMV高，就意味着发展好。现在关注点回到利润上，以前那种“做大做强”的“妄念”是不是也要收一收？
黄逸涵：这个说得很对。其实有一阵子，我们全国12个区，大家都在比增长。那时候业绩就是指挥棒，可开可不开的门店，就一定开，因为开出来一个月二三十万也是业绩。门店招人也是按高峰期的需求去配，工作日就会有很多闲置。现在看了利润，会让我们更沉下来，回到真正的经营上。
36氪：这个心态其实是不一样的。
黄逸涵：我印象很深，那时候我去巡店，有些门店其实都没达到保本点，我想把它关掉。但区域、门店的伙伴还是想再争取，就继续开着。最后发现有些店真的应该早关。
光景好的时候，大家是没有利润思维的。因为门店开了，大部分还是能赚，不用做太多激烈竞争就有收入，所以不会去珍惜每一分钱。我现在最大的感受是，当所谓“消费降级”来临，对企业真的是新的考验。
36氪：一次大考。
黄逸涵：如果不能转变过来，就可能被淘汰。转变过来的企业其实会练就一个新的本领，就是效率管理、精细化管理，再和我们之前的创意、艺术化叠加，那可能会真正有持久性的未来。
36氪：这个过程是不是也对心力有很大挑战？面对“收缩”，很多老板会狠不下心。
黄逸涵：是的，因为它是很反人性的事儿。我们现在每个月有闭店会议，一家门店从亏损的第一个月起就进入名单，启动亮灯机制，进入改进期。如果前后努力了几个月，依然亏损，不管什么理由、什么决心，一律关掉。这部分就交给规则和机制。
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在可选消费中找到必选点
36氪：经济下行期，大宗消费和可选消费受到的影响会更大一些，海马体其实也是这个部分。
黄逸涵：是的，但我最近还有一个认知。消费理由如果不刚性，人们确实不一定会来消费，所以才要找到那些很重要的场景，去结合它。
例如生日这个场景，我们今年有个产品叫“鎏金之夜”，卖得非常好，大家觉得生日一年一次，要让它有仪式感。包括婚纱，我们的轻婚纱系列今年增长100%，以前大家花一万块拍婚纱照，现在海马体三四千块拍出的效果可能还更好，只是说没有外景和一对一的服务了。
这是一种价值的重塑，把性价比以及那些最重要的东西给到消费者，反而是有机会的。比如现在的儿童照、旅拍，我认为就值得重做一遍。环境好的时候，儿童照动辄三四千，还各种加修。这个需求现在依然在，只是之前那种供给的性价比不够了，我们能做得更好。
围绕生日场景推出的“鎏金之夜”产品
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36氪：旅拍这个产品跟你们现在的产品很不一样，它要出外景，时间也不太可控，你觉得好做吗？
黄逸涵：旅拍是要到外景拍的，所以我们旅拍业务内部的 slogan 叫“透过世界的美 看见你的美”。它肯定得边做边看，确实空气、温度、光线的变化都会更复杂一些。但定好时间点、把线路设计好，时间方面其实还是可控的。
36氪：你会怎么拆解旅拍这个产品？你们能在哪里做得更好？
黄逸涵：首先风格审美上要保持一个很高的水准，海马体可以把这么多年的风格经验融入进去。第二个，我们其实很擅长服务标准化，所以想把服务做得更优秀、更可靠、更透明。
36氪：你们会在热门的旅游目的地开店吗？
黄逸涵：目前在杭州三台山路那边租了一栋楼，正在装修。当时选址的时候有几种选择，这个地方有西湖、有山、有亭子，也有些著名景点，很适合拍照，我们就选了。
36氪：现在旅游景点有很多旅拍店和个人摄影师，但用户痛点确实还很多。
黄逸涵：是的。我们做的话，还是要围绕“轻快简”来的，要让用户拍得很轻松，在做决策的时候也很轻松，因为价格透明、服务标准确定、修图和交付时间也都是可预期的。
36氪：其实我有点好奇，按道理说连锁公司效率更高、性价比更好，但有时候情况好像是相反的。
黄逸涵：这是一个非常好的问题，我觉得你这个观察是对的。之前我引以为豪的是，我们有一个大总部、大中台，觉得这是竞争优势。但到头来一看，怎么个体户做15万业绩就能赚钱，我要做25万才能不亏。
这个问题其实是，如果总部很脱离一线，和门店的分工职责不清晰的话，效率就是起不来。我去跟海底捞交流，它是完全授权给一线，总部的定位就是服务中心，那门店才会真正积极地去做有效的事情。
36氪：总部要适当做轻一点。
黄逸涵：我之前的总部太重了，高峰时期800 多人。我们是服务行业，一线的能动性很重要，要让门店的收入和每位伙伴的利益挂钩。我以前还是蛮有包袱的，学的是很多偏科班的管理学，现在会觉得要充分理解人性，让大家很清晰地知道，这个店越好，自己的生活也会越好。
总部也不要那么高大上的东西，什么数字化、业务驱动、BP 化，还是要回归到业务。否则，可能会出现总部没那么了解业务一线，但却太集权的问题，很割裂。
36氪：你怎么让门店店长像老板一样工作？
黄逸涵：我之前是给店长设一些目标，有一个质量评级，评级里可能会有十多个指标，这些指标会作用于绩效和一部分的奖金。但未来我想做得更具有激励性，让店长和伙伴真的跟这家店的业绩和利润挂钩，同时门店的服务和伙伴的体验满意度也要跟质量评级挂钩，不能牺牲伙伴的工作强度去换取业绩。
36氪：你们有600多家店，这个转变对人才的要求也不低的。
黄逸涵：这是时间问题。我的预期是，这个调整至少需要三年的时间。先做标杆，再复制推广，到时候组织上就会很不一样了。
36氪：有没有类似转变做得比较好的公司？
黄逸涵：海底捞就做得很好，餐饮里面其实蛮多的，米村拌饭、海底捞、小菜园等等，都是把门店作为经营主体。
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「情感」是海马体的第一性
36氪：妙鸭相机横空出世已经过去一段时间了，现在回头去看，你当时对它是什么反应？
黄逸涵：我们当时专门讨论过AI这个部分。它肯定会有一些用户需求，比如说想要一张好看的照片。但海马体的定位还是给用户一种体验，比如坐在化妆台前看着自己慢慢变美的体验，包括在摄影过程中更自信表达情绪的体验。我相信这种体验是能在一个人的记忆中占据一席之地的。
36氪：你们的slogan是，生活需要仪式感。
黄逸涵：这句话很多年了。我觉得通过人与人的交互，最后给你带来一个好的状态、真实的美的自己，这种过程不会消失的。情感部分就是海马体最底层的“一”，通过我们的审美看见用户的特质。
36氪：当时融资的时候，投资人对你们也是类似的评价吗？
黄逸涵：对，他们觉得这是一个跟美、跟情感相关的事情。当时很搞笑，投资人最后一次尽调，问了我很多问题，当我说出情感这两个字的时候，他们有一种终于“确认了”的感觉。
“轻婚纱”产品，今年增长100%
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36氪：如果AI还不算一个危机，你现在最大的危机感会来源于什么？
黄逸涵：还是审美吧。我在想，一个物质极大丰富的时代，人们需要的到底是什么？应该不是更多物质，而是精神、视觉、情绪、体验，我还是相信摄影的体验。所以照片一定是个好产品，是被这个时代所需要的。
只是在这个过程当中，我们的产品竞争力、审美能否不断跟上。前段时间有文章说海马体老了，我其实不能接受。
36氪：这很刺痛你。
黄逸涵：很刺痛我，我一直觉得我们是个很年轻的品牌。这就好像我还是个少年，然后很多人说看到我有皱纹、有白发了。
36氪：其实有年纪或者有历史不是坏事，但过时是个坏事。
黄逸涵：是的。要符合年轻人的口味，这个我以前都不提的，因为创业的时候，从来不会觉得这是个问题。现在我会很主动地去思考，到底大家怎么看我们的风格和审美，尤其是年轻人怎么看。
36氪：“审美更新”这个事儿很难吗？