SEM推广—信息流推广账户优化人群定向与出价优化.pptxVIP 推广 SEM推广—信息流推广账户优化人群定向与出价优化.pptxVIP SEM推广—信息流推广账户优化 人群定向与出价优化 人群定向优化 出价优化 推广预算优化 01 02 03 ConTENTS 目录 总结 05 课后习题 06 推广时间段优化 04 人群定向优化 新账户投放前期，人群定向“宜宽不宜窄”，关键词定向“宜大词，忌长尾”。但往往一些新账户会陷入定向过窄的误区，究其原因一方面是因为定向过于精准、小众，导致覆盖人群过少。另一方面是因为多重定向重叠，如同时采用关键词、兴趣两种定向，导致定向过窄。建议新账户在投放时考虑以下三方面内容： 人群定向优化 第一根据目标受众优化。 对品牌忠诚人群可以采用关键词定向，以公司或者品牌的名称作为关键词。对于还没有明确的目标品牌和青睐产品，但确实对该行业产品有需求的行业目标人群可以采用关键词定向，但要选行业通用词；如选择兴趣定向，需要找准兴趣关注点。对于潜在人群建议采用地理位置定向或相关兴趣定向。 概念 01 策略 02 人口属性定向 第二根据后台的受众分析功能，结合广告主产品的用户属性（如地域、性别、年龄分布等），提升效果转化。 在投放设置中，定向人群设置得越宽泛，广告位置选择得越多，所获得的展现能就越高；日预算设置得越高，媒体会判断需求越大，从而给予更多流量，所以对些定向精细的计划或智能出价计划可以不限定预算，另外，增加推广时段也能增加展现量。在搭建账户结构时，避免将清费能力差异较大的定向方式放入同计划中，同推广计划下至少要有3条创意。 概念 01 策略 02 人口属性定向 第三，根据效果数据优化。除必选定向外，全量投放，通过“受众分析”报告，查看用户属性分布分析数据报表，去除高转化地域，年龄段、兴趣分类，可有效降低转化成本。 例如，通过腾讯社交广告的“报表分析”→“人群分析”，可以查看基于地理位置的效果数据。了解用户所处的地理位置、年龄、性别分布，及推广计划在不同年龄段或性别中的受欢迎程度。 概念 01 策略 02 出价优化 在实际推广中，出价不合理的情况时有出现，主要体现在四方面： 一是人群定向出价低于行业均值； 二是新计划冷启动时，出价没有竞争力； 三是品牌售卖旺季出价和平时一样； 四是大图、小图、组图出价一样，iOS出价和安卓一样，上述情况均会导致展现量低。 出价与广告展现密切相关，出价优化有两大技巧： 出价优化 第一是新计划高出价。 初始给高价，观察广告展现量、点击量等数据，再作出价格调整。例如，推荐出价范围是0.48-1.50元，可设置在1.0元以上。 第二是持续密切关注数据。 若广告展现量少，低于3000次，可提高出价；若已有一定的展现量（在3000-5000次或以上），但点击率较低，可及时更新优化广告素材；如果数据走势呈现上扬或稳定趋势，点击率也较为理想，那么可以保持当前的广告不变或尝试逐步降价；如果展现量低于正常水平，可以再提价重新观察，提价后数据如果还没有起色，那建议放弃调价，转为更新广告素材或新建计划。 策略 01 策略 02 推广预算优化 制定推广预算时经常出现两方面问题： 一是创建过多的创意和计划分散预算，导致广告计划的展现量较低； 二是整体预算低，未集中安排好预算。选择平均投放模式会影响投放速度，展现量在全时段均较低。需要根据流量需求调整投放策略,调整思路主要有四个： 推广预算优化 第一，可以根据转化量目标和历史投放效果反推预算。 转化目标(T)/转化率(CVR)/点击率(CTR)/1000×受众CPM。如果转化目标(T)是一天20个，转化率(CVR)是5%。那么，20个转化目标需要20÷5%=400个点击量。点击率(CTR)是2%，所以400个点击量需要2000个展示量。如果定向的受众CPM浮动在12-20元之间，那么要达到20个转化量的目标，就需要设置20÷5%÷2%÷1000×20=400元的预算。 第二，根据流量需求调整投放策略。 比如，某产品在一天的某个时间段转化效果更好，其他时段差异较大，那就可以增加一天中这个时段的预算。 概念 01 原因 02 推广预算优化 第三，注意广告组预算和计划预算的限额。保证账户余额充足，确保计划不会因预算用尽和账户消耗完毕而停止展现。 第四，对新计划建议设置较高预算，保证能有一个初始的投放量级，积累到一定量级再及时调整。 原因 03 原因 04 推广时间段优化 投放时段选择过窄，如每天仅投放几个小时会导致展现量低，在优质时段出价无竞争力而导致展现量低。 充分结合以前的投放数据，根据产品受众人群在推广平台上的活跃时间来设定投放时段，例如信息流平台主要针对用户的碎片化时间推出娱乐信息，上下班高峰期、午休时间是属于平台流量的高峰期。 考虑到预加载的功能，也为了保证更好地抢占上下班高峰期的流量，建议将抢量时间段提前1-2个小时，即早上8:00和下午16:00提前提高出价，抢占流量。 总结