【本文提要】传统报纸主办各类主题性活动，是在纸媒品牌力趋弱、读者加速流失以及广告经营困境的综合性背景中，实现品牌提升与模式转型的有益探索。报纸举办主题活动，必须善于利用媒体的内容创意能力、资源整合能力、全媒体传播能力，将报纸特色与活动主旨紧密结合，使社会效益与品牌效益高度统一，真正做出影响力。面向未来，纸媒应该逐步探索符合自身品牌特点、符合城市主流发展理念，探索建立在流程再造和互联网大数据基础上的商业模式，才能真正激活媒体主题活动的生命力，形成转型发展的推动力。
【关键词】报纸 主题活动 社会效益 商业模式
报纸的主题活动，主要指由报纸策划、发起的具有鲜明主题性的社会活动，它依托媒体的内容创意能力和品牌影响力，聚焦经济社会发展热点，整合各类社会资源，引导政府、协会、企业、公众等各类主体广泛参与，对活动过程加以全媒体宣传推广，以期达到良好的社会效益和品牌效益。
纸媒举办活动，国外媒体早有成功先例。早在1903年，由法国《队报》两名记者发起的环法自行车赛，成为法国“人民的节日”。每年的7月，到现场观看赛事的爱好者就超过200万。活动维持了百年《队报》声誉，也造就了《队报》成为全球知名体育报纸品牌，其带来的无形资产和潜在价值难以估量。美国《财富》杂志自1954年推出全球500强排行榜后，每一次榜单都成为经济界关注的焦点，《财富》杂志由此举办了一系列引人注目的财经论坛，如著名的《财富》全球论坛暨世界500强年会便是其中之一。《财富》全球论坛开始于1995年，其中1999、2001、2005、2013年的年会分别在上海，香港，北京和成都举办，影响巨大。以至于许多人没有看过《财富》杂志，但对于财富500强都十分熟悉，品牌活动的影响力俨然已经超过杂志本身。
在中国报业的发展历程中，各类主题性的社会活动、公益活动、品牌活动一直存在。近年来，传统报纸举办的主题活动或品牌活动有增无减，成为除发展新媒体互联网之外，报纸在转型探索上又一重要分支。在媒体竞争激烈的当下，报纸主题活动如何真正打造百年品牌，形成长远模式，取得多赢效果，值得大胆探索，更需要认真思考。
一、报纸举办主题活动的内生动力与外在要求
对于媒体而言，举办各类主题活动一直有着自身的内生动力，媒体的天然基因，让其举办活动具备鲜明的优势。
这主要体现在以下几个方面：
1.媒体有着强大的内容团队，这能为各类主题活动、社会公益活动的整体策划提供高水平的主题提炼、内容创意。特别是如何将国家大政方针、城市未来发展与老百姓的关注点、利益点相结合，提炼活动主题，选择合适形式上，媒体的内容和创意能力往往能够凸显；
2.主流媒体往往熟悉所在城市政府主管部门、各类协会、大型企业、社会名流，对于每一场活动的执行，从场地选择到嘉宾邀请，从观众组织到企业赞助，媒体强大的资源整合能力往往能够在短时间内解决活动举办中的诸多具体问题；
3.在活动传播方面，由于媒体本身就是传播高手，在活动的预热、造势、推进、回顾等不同阶段，善于根据各阶段特点传播推广，在传统报纸、网络媒体、社交媒体、电视广播等不同平台，根据各媒体属性针对性推广，从而让活动的主题和意义得到较好的传播。
相对于其他社会组织或行业公司，以上几点，都是媒体办活动的核心竞争力所在。因此，且不论《队报》环法自行车赛、《财富》500强评选与论坛等活动国外媒体活动早已有之，在国内，主流媒体的主题性社会活动在当年纸媒发展高峰期就大量存在，各类主流报刊几乎每年都会举办一些有影响力的主题活动。上世纪90年代初，《经济日报》前总编辑艾丰发起的质量万里行活动，就曾获得巨大成功，可谓“家喻户晓”。
值得注意的是，近10年来传统报纸的主题性活动，不减反增。诸多报纸为此设立主题活动相关部门，组建专门团队，策划实施主题活动。这也与报业目前的现实压力相关。一方面，受到互联网的冲击，报纸纸面阅读率快速下滑，如何留住读者对于报纸品牌的认可显得十分迫切。在去纸化时代，传统报纸过去多年在各领域各行业“最后一公里”的资源和人脉，往往成为互联网暂时难以赶超的优势，要实现报纸品牌的延续与发展，主题活动成为一个重要的抓手；另一方面，传统广告营收近年来下滑剧烈，传统媒体转型新媒体所带来的互联网广告还有些微不足道。在纸面广告时代一去不复返和社会各界对于“线上+线下”，“纸面+活动”整合性营销需求剧增的时代，主题性活动成为报社在经营发展模式上转型创新的一个渠道。
因此，在内生动力和外在要求的共同作用下，传统纸媒近年来在主题性活动探索努力上有增无减，无论是以社会公益为目的的主题活动，还是商业目的的品牌性营销活动，活动的场次频率均在增长。在一些省市，主流媒体或者党报集团，一年举办的各类活动达到数十场，一些成功的主题活动，已经成为城市名片。主题活动或者主题活动引领下带来的整体营收，往往占到整体收入的30%~50%。
二、主题活动的类别
从目前传统报业所举办的主题活动而言，笔者认为，根据活动目的与意义、主导力量、活动成本与收益来源等等，大致可分为三大类活动：
社会公益型活动。主要是媒体自身发起的，有助于推进社会进步和城市发展，引导读者和市民关注环保、贫困、教育、医疗、体育等领域的公益型活动。社会公益型活动，不以盈利为目的，重在提升公民意识或资助公益项目，推进解决相关公益性问题，活动成本往往由媒体自行承担或者通过赞助支持方式筹集。
政府引导型活动。往往是在配合重大政策、重要工作发布或者城市发展重要方向、重大节点上，请主流媒体策划组织的大型活动。这类活动的目的主要在宣传政策导向，传播新型的城市发展理念，引导企业和市民进一步关注政策和发展趋势，动员社会力量，形成发展合力。政府引导型活动往往由政府相关部门指导，或者政府相关部门与媒体共同举办，由政府以类似“购买服务”的方式，支付全部或者部分活动的成本。这类活动在党报等主流报刊中执行较多。
品牌商业型活动。往往依据广告商或合作企业要求，结合该品牌的理念导入或者产品推广，在相关行业或者领域开展的主题性活动。品牌商业型活动，在不违反相关法律法规和道德标准的前提下，考虑的是商业品牌推广的效果。其成本由广告商或者合作企业提供，媒体往往需要考虑到一定的盈利目的。
在各类主题活动的运行中，不同活动类型的界限有时也并非完全清晰。例如，一个垃圾回收的环保公益性的项目，既是政府倡导的方向，也是跨国企业或者品牌公司履行社会责任的方式，因此，媒体可以将政府、企业的力量联合起来，促成这一公益类活动的开展。
三、报纸举办主题活动的原则
对于不同属性、规模、影响力的报纸而言，举办各类主题活动时，一定要有所为有所不为，结合自身的优势和特点，才能取得社会效益与品牌效益的双丰收，否则，可能陷入误区，耽误精力，劳民伤财。
报纸举办各类主题活动，一般要坚守以下几条原则：
1.报纸属性与活动主旨相统一
每一份报纸，都有自己比较明确的定位和特色。报纸所举办的活动，一定程度上，是媒体品牌从纸面到纸下的延伸，因此，依托内容建立起来的认同、信任和影响力是平面外活动策划的根本立足点。媒体在活动事项的选择设计、活动内容的阐释角度上，必须与核心受众的品味偏好以及接受习惯相吻合①。可以说，主题活动应该是媒体风格与目标对象的一种正向传递，对于报纸的性质和特色起到强化作用。
从活动的具体操作过程中，也很容易感受到，如果活动与报性相统一，活动的内容主旨与报纸过去的导向相一致，就能够做到“名正言顺”，很好地整合各类资源，起到事半功倍的效果。相反，如果相背离，不统一，拿着媒体的品牌作为号召，但活动本身的理念内涵完全是另外一回事，哪怕成本投入得再多，都不一定能够起到好的效果，反而会造成媒体品牌影响力的稀释，在具体执行过程中也可能障碍重重，得不偿失。
近年来，上海主流媒体比较成功的系列主题活动，都与报性息息相关。《解放日报》作为市委机关报，关注政经大事，2011年，针对国有企业海外投资日益扩大的趋势，该报开展上海企业在海外大型调查和高峰论坛，成为有史以来最大最深入的企业国际化海外调查，系列活动和论坛展示出企业在国际市场的良好风范。同样，近年来，《新民晚报》充分借用晚报贴近性强的特色，将媒体优势、园林、旅游合为一体，举办系列花卉展，取得很好的效果。其中“新民晚报首届上海国际兰展”，25天接待游客达28万人次。无疑，这与《新民晚报》的报性也是吻合统一的。
2.社会效益置于首位
媒体办活动，要充分考虑社会效益。这一点，对于公益类活动、政府引导类活动和品牌商业型活动，皆是如此。
近年来，由于报纸传统广告业务量下滑明显，加上品牌公司对于整合性营销需求的上升，在各类活动中，品牌商业型活动占据一定比例，一定程度呈现上升的势头。喻国明教授多年前就曾用形象的语言描述过传媒产业的盈利模式：一是卖内容，二是卖广告，三是卖活动。②它比较直观地反映了目前传统报业的盈利模式。而对于报社的广告和经营部门而言，这是一个挑战，也是一个机遇。
不可否认的是，与传统版面广告相比，品牌商业型活动往往需要报社花费更大的精力。特别是活动的立意、现场的执行、观众的组织等等，都可能要比做几个版面广告复杂很多，也存在如何平衡商业利益和社会效益之间的关系问题。这其中，我们要尊重商业合作伙伴的想法，但决不是把追求商业利益放在第一位。对于商业合作伙伴提出的，有可能损害媒体品牌或者有悖于社会公德的一些想法，必须明确提出，严词拒绝，商讨寻找其他合适的正面的展现形式。例如，在中西部有些主流媒体参与主办的个别车展上，也时常出现袒胸露臂的车模，这无疑有损展览形象和媒体形象，是完全不可取的。
媒体不同于一般性商业企业，媒体的社会效益、权威公正，是媒体的立身之本，因此，无论是什么活动，社会效益均应摆在首位，否则，给媒体带来的品牌伤害是长远的。
3.力争报道与活动的双赢
报纸肩负重大日常报道的任务，这也是报纸的主业。那么如何处理好报道与活动的关系？有些人担心，在活动运营过程中，需要全媒体宣传和推广，是否可能造成“采编与经营不分离”？是否会在活动报道中，夸大活动合作伙伴的优点或者商业意图？
这些担心是完全可以避免的。一方面，大多数传统媒体都开始成立专门的部门来运行，慢慢向专业化过渡；另一方面，在具体运作时，报社作为一个整体，只要坚持以事实为依据，严格杜绝不实报道，坚持以社会效益第一，严格防止活动，特别是商业品牌活动中的虚假宣传，就可以最大限度避免活动对于报道的负面影响。相反，在关系到城市发展、市民生活的重大系列报道过程中，如果同时举办一些社会公益活动、政府引导活动，反而可以形成报道宣传与主题活动的纸面纸外、线上线下的良好互动，从而达到更好的宣传效果。2013年，结合上海“新技术、新模式、新业态、新经济”的“四新”企业蓬勃发展的现状，《解放日报》在开展重点报道的同时，举办“四新”企业系列沙龙和论坛，倡导以新视角新理念来为四新企业发展创造良好环境，活动取得了圆满成功，“四新”概念通过党报的活动深入人心。此后，上海市委市政府专题研究“四新”企业发展，把发展“四新”作为促进城市转型发展的重要战略。
四、长远发展，胜在模式
传统报纸举办主题活动，延伸了媒体的产业链，在跨行业、跨领域、跨媒介的宽阔平台上，介入多种产业，贯通各条市场链，把读者资源、版面资源、厂商资源、媒介资源等彻底串联起来，打造利益共同体平台。
但同时，一个报社主题活动的开展，是否可以真正成为传统媒体创新转型的通道，是否是发展长远之策呢？从目前来看，还在探索阶段。目前，国内各大报纸各类主题活动的开展，本身还处于粗放型阶段，活动以项目制为主要形式，以报社原有品牌影响力为后盾，以社会资源和人脉关系为优势，往往呈现一单一单做，一个一个上，尚缺乏整体性布局和专业化运作。综观全国各主流传统报刊，均没有在主题活动中脱颖而出闯出一片新天地的，更多的是报社品牌拓展和经营的一个创新分支。
应该看到，在国内商业性活动主导市场的，依然是国内外一流的公关公司，奥美、博雅、罗德公关、万博宣伟、凯旋先驱等国际公关巨头以及蓝色光标等国内后起之秀，成为市场商业性品牌活动的主要承接方，特别对于国内外大品牌而言。相比之下，媒体的主题活动，更多是在政府类、公益类活动以及与区域市场或者特定行业相关联的品牌商业活动上作为补充，尽管媒体在整合资源、全媒体传播等方面有着自己的特长，但在商业模式和专业性服务上，依然差距甚远。
未来能形成模式吗？或者说，即使形成模式，这种模式能走多远行多久？这样的问题常常困扰着报纸。
笔者认为，就每一家媒体而言，如果要摆脱目前粗放型、人脉型的方式，必须重视流程再造和大数据开发。这两个方面，将是提升媒体主题活动标准化、模式化的重要支撑。
流程再造，是指对于各类主题活动，形成从信息获取、策划创意、谈判签约、现场执行、全媒体宣传推广、效果评估等完整的运作流程，打破原有按照报社采编流程和报社广告经营的传统流程，而是在经营性部门或者主题活动部门，以主题活动业务流程为中心，重新设计企业管理方式，整体上确认企业的作业流程，追求全局最优，而不是个别最优。
大数据开发，则是未来基于互联网时代的活动立身之本。对于媒体而言，特别是传统报纸而言，大数据的应用，不仅仅是新媒体转型的需要，也可能成为未来多元化经营能否成功的基础。为什么分门别类的主题活动，也要引入大数据的概念。无疑，活动的几大要素，无论是场地、观众、嘉宾，还是媒体宣传渠道、效果调查等等，都离不开数据的支撑，如果有充裕的数据资源，就有着他人难以比拟的核心能力。例如，在上海举办各类公益类、经济类论坛活动，如果你拥有上海社会学家和经济学家详尽的数据库信息，在邀请嘉宾时，就能够最方便地联系到最对口的专家学者。这或许还是浅层的数据利用。如果有庞大的市民数据库做支撑的话，要举办一场有关大气环境与疾病的高峰论坛，不仅能第一时间将这一论坛预告直接推送给全市所有关心此事的人群，从而让论坛的观众组织很方便完成，而且在论坛结束后，论坛上的精彩内容，还能在会后准确地推送到那些没能到现场的关注人群手中。这样的话，能够通过大数据利国利民，让主题活动的诸多环节变得方便、高效、针对性强。
因此，流程再造和大数据开发，无疑是传统媒体提升自身主题活动能力的重要方面，它直接关系到传统媒体主题活动的生命力和成长性。
（丁波/解放日报主题活动部主任兼经济部副主任、主任记者。）
【本文系《新闻记者》供稿】
注释：
①胡琨：《媒体经营的活动策划研究——以报业经营为例浅谈媒体经营的活动策划》，《东方企业文化》2010年第5期