这几年的营销语境中，不再纯谈“增长”，大多聊“品效”，两者其实差不多，只是避免谈增长问题。

大背景是随着下沉市场被挖掘，最后一个互联网增量市场也没有了，所谓的用户红利见顶。二是这几年新消费品牌崛起，大家更乐于用销售额来作为KPI。

再谈增长问题，还能谈些什么。

我认为是从纵向的人群思维，切换上横向的场景逻辑。

以前是增量人群，从一线二线直到小镇青年；未来要看增量场景，城市独居，三胎家庭，内卷与躺平等等，从横向寻找品牌的增量场景。

今天我们从增量场景的维度，谈谈品牌增长问题。在营销语境下，以怎样的内容，占领增量场景，达成场景共识，促使品牌增长。

三个层面谈策略方法：首先是增量场景，然后是营销内容，接着是产品承接。

以下，enjoy：

先谈策略框架：场景的指向性，内容的获得感。

我们要解决的是拉新与增长问题，所以首先需要锁定的是增量场景。

每个品牌都有成熟场景，也有还未进入的新场景，有些是老用户场景，有些场景新用户更多。那么从拉新增长的角度考虑，就需要锁定增量场景。

比如现在的诸多新消费品牌，都是在拓展增量场景。比如前几年如火如荼的下沉市场，对于所有互联网品牌都是巨大的增量场景。比如一些人生转折时刻，高考或者大学毕业季，是生活方式的切换，对某些品牌来说，这也是巨大的增量场景。

锁定增量场景后，提供有获得感的内容。

我之前提过一个概念叫“增量信息”，在做大众传播时，品牌需要提供此前从未有过的有价值的增量信息，大众才能最大程度上与其互动与参与。

有价值的增量信息，就是让目标用户有获得感的刚需内容。

从博弈的角度理解，合格的营销内容，需要清晰的回答两个问题。第一是能为品牌方带来怎样的价值，输出品牌卖点，传播新产品促销，或者提供某种态度与价值观。大多数内容都以品牌视角触发，这个问题都比较明确。

第二是带给“观众”怎样的价值，看到这条广告的人，能获得什么？

比如毕业生，你喊一声“加油”，或者让他们努力做自己，相信很快会淹没在互联网海洋中，因为没有任何新意，这不是增量信息，更没有任何价值。

从两个层面理解获得感，一是品牌层面的获得感，提供大众情绪与共识价值，某个角度的观点或形式从未有过，能帮助观看者开阔视野或引发共鸣，从而感受到精神层面的获得感。包括很多知名品牌的观点广告，提供的都是大众情绪与共识价值。

二是产品层面的获得感，就是提供增量价值，比如简单粗暴的打折优惠，比如新消费产品解决新的痛点，比如获得新见识等等。

然后是“下一步”的问题，看完营销内容后，接下来用户要做什么？

优秀的营销内容，都会给观看者布置作业。

提供情绪与共识价值的内容，作业通常是分享与互动，告诉社交圈你被这种情绪共鸣了。而提供产品价值的内容，观看者的下一步通常是行动，赶紧下载APP，赶紧进一步了解产品，或者定时去抢购等等。

寻找品牌增量场景，提供刚需内容，引导用户进一步进入品牌。

知乎高考营销战役，6月份刷屏多次，是近期大众感知比较强，且效果比较好的案例，我们谈谈：

知乎第三年做高考营销战役，今年深度合作北大学姐李雪琴，从《所有雪琴的答案》到《李雪琴的成人世界答辩会》两个核心内容，获得亿万级播放，成为刷屏内容，多次登上社交热搜话题，苹果商店下载量激增等各方面的成绩。

这个案例本质是增长，高考是营销场景，知乎提供刚需内容，大众传播是入口。

试图以案例谈论当下品牌的增长问题。知乎为什么持续选择高考场景，背后的策略逻辑，以及前台的营销方案是什么？

首先知乎为何选择高考，并且连续三年。

在我看来，这是知乎作为知识品牌，最重要的新用户增长场景之一。

高考是青少年第一次遇到重大人生选择，有太多问题，太多困惑需要过来人的经验，这个时刻知乎为青少年提供优质答案，就会让这些人成为知乎用户，并在未来多年都成为知乎优质用户。

高考场景的几个特性是，年轻、高学历、进取精神、求知欲，最优质的知乎用户特征，都在最关注高考话题的人群中。同时这些青少年，也是互联网最优质的新增用户。

所以知乎通过高考场景，截断这些互联网新增量，使其成为知乎新用户。

最近几年互联网叫嚣的是用户红利见顶，从增量市场转向存量市场。这个逻辑也对，中国能上网的人都上网了，但这个逻辑仅适用微信，连阿里美团抖音的新增用户涨的都很快，何况绝大多数品牌呢。

但增长逻辑不再是广泛的大众，更多趋向开拓新场景，在场景中攫取增量。包括知乎，也包括各类新消费品牌。

我不是高考用户，甚至也没有特别关注高考。但知乎的广告片《所有雪琴的答案》多次出现在我的信息流。

从数据上来看，上线48小时，视频号点赞转发双10万+，78小时全网播放一亿次。包括各种热搜，各种自媒体自来水纷纷转载分享。

我们营销人都能看出来，这种内容属于突破算法分发阈值，真的火。

后续上线《李雪琴的成人世界答辩会》，李雪琴通过脱口秀的形式，回答高考生可能面临的很多困惑，给出雪琴的答案。这个冲上24个社交热搜榜单，在社交媒体引发广泛讨论。

除了线上刷屏，在线下北上广加杭州成都的地标性地铁，投放品牌平面广告，同时在数十座城市投放分众楼宇广告。

这些内容在品牌层面的目的，知乎跨界高考场景，这本身传递的信息是，品牌与最具进取精神的年轻人站在一起，进一步强化知乎的获得感内容与进取精神。这是品牌塑造的长期目标。

但此时此刻的目标，是切实的解决高考生的困惑。

所以，品牌传播是入口，需要用户下一步行动，在产品层面做更好的承接。

营销内容不是目的，广告传播不是目的，是手段，是入口。

做营销的核心目标，是在产品层面更深入，更大面积的接触用户。知乎做高考营销，最重要的目标是服务好高考人群，使其成为知乎用户。

从直观数据上看，传播期间知乎APP在苹果商店的排名从53提升至第12名。知乎的微博指数，微信指数，百度指数飙升。

在知乎站内，有超过1500万高考相关问题，对超过2800所高校与700个专业做到了全面覆盖。在这些问题下，有将近8000万个回答。

为了更好地分发优质内容，知乎对高考全程做了一站式导航。从考前提分冲刺、心理疏导，到考中热点讨论，再到考后填报志愿。持续占领高考用户的全周期注意力，提供全方位的内容支持。

大多数的营销，落点都在产品承接上。或许有人觉得这太势利，奔着转化去做品牌就跑偏，但我们看这个案例中，前面李雪琴的两个核心内容，并没有不停@青少年下载知乎，站内有这个那个，没有。

内容化的品牌输出，才会得以刷屏。承接到站内，是必然也是顺其自然的结果。

在所谓红利见顶的时代，品牌如何做增长。

所谓的红利见顶，是上网人群的见顶，很难从人群的维度求增长。所以今天我们谈的是增量场景，从场景的维度寻找增量，破局品牌增长问题。

我看过一个很有意思的案例，上一次世界杯期间，一个童装品牌卖了几千万销售额，这是个角度清奇的场景角度。原因是中年男性球迷，喜欢带着孩子一起看，于是给孩子买球衣。关于世界杯的另一个数据是，45%的球迷是女性，联名口红也卖爆了。

高考与知乎还比较容易被联想到，但世界杯与童装就很奇特，还有很多更奇特的新场景被发现，成为更多品牌的新增量。

在增长问题上，从人群洞察，到场景洞察。

有场景之后是做传播，塑共识。

基于增量场景的营销传播，长期目标是塑造场景共识，占领该场景下的品牌1号位。短期目标是成为产品入口，看完营销内容后有行动，进入产品层面更大面积的与用户互动，加深品牌认知。

从共识层面，一是内容化，将品牌融入进场景。

就如同知乎做《李雪琴的成人世界答辩会》，我不觉得这是个广告，并且还很有意思，但在内容中，对品牌的认可更加深化。

二是持续做，直至占领场景，成为首选解决方案。

我需要一双怎样的跑鞋？答案是耐克阿迪；塑造国潮人设，首选中国李宁；有关高考或其他人生困惑，去知乎找答案……

长期共识是品牌力的增长，短期转化则是更直接的用户增长。在单次项目中，短期的直接增长是第一目标，以短期增长促使长期共识的形成。

将产品或服务作为解决方案，提供给需要的受众。

知乎的高考专题，是全网最全面的答案，是刚需解决方案。通过产品与用户更亲密的互动，促使场景共识快速达成。

抢占增量用户场景，塑造品牌心智共识，刚需内容承接沉淀。

以上。

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