2024年春节档，离开公众视野很久的贾玲携新电影公开亮相，首日票房达4.24亿，上映当天该片话题就达75个，牢牢占据各类社交媒体屏幕。随着《热辣滚烫》走红，“减肥”成了龙年第一个热词，随之带火的，除了健身房、拳击课、减重药，减肥餐概念下的粗粮也在经历一轮“热辣滚烫”。粗粮产业迎来春天快速实现“暴瘦梦”？尽管贾玲没有透露具体的减肥方式，但不少网友刨根问底给出猜测，主要包括饮食调整、大量运动、医疗干预等。在饮食方面，营养师、医生们纷纷建议少吃高能量食物、主食类建议多选择粗杂粮，可以把一餐白米饭换成如燕麦、全麦面点和低升糖指数的食物（如通心粉、荞麦面等），因为粗粮含有膳食纤维、维生素B等，营养更丰富，而且这些食物饱腹感更强，与精米面食相比，吃同样分量时更不容易出现饥饿感。而且粗粮含有丰富的膳食纤维，可以促进胃肠道蠕动，有助于食物的消化与吸收。在抖音、小红书等平台，多位博主分享合理饮食的“小妙招”。比如抖音达人、减肥博主“一只胖可丁”，在热辣滚烫路演时，贾玲也提及在减肥期间一直关注此达人。在最近的一期内容中，“一只胖可丁”分享了莜面这种低负担、适合减脂的食物。实际上，莜面就是燕麦面，莜面所含蛋白质为优质谷物蛋白，含量位居谷物之首，维生素、矿物质和微量元素的含量亦远高于小麦和大米。因此，餐饮品牌“西贝莜面村”会将莜面作为核心产品，还推出“健康抓关键，主食吃莜面”的号召。而在社交平台上，莜面已经成为崇尚健康顾客的新宠，并且开始走进人们的餐桌。包含燕麦面在内，燕麦市场的发展前景更加广阔，基于燕麦产品的多种发展优势及市场需求的增加，以燕麦为原材料的加工业的发展会更加迅速。数据显示，2022年中国燕麦产量为60万吨，市场规模达到了20.58亿元。燕麦面、燕麦奶、燕麦零食、燕麦片...从“燕麦”再到中国人更熟悉的“五谷杂粮”，整个粗粮产业迎来了春天。过去，人们对“一顿好饭”的定义也许是好酒好菜、精米白面，但当代中国人的认知里肯定不仅是如此。2015年至今，中国营养学会每年的“营养周”持续在教育和宣传平衡膳食，提倡“食物多样，多吃粗粮，少吃细粮”，尤其提倡来自谷、薯、豆等全谷物少加工的粗粮碳水化合物来源，同时强调要保证其他营养素的均衡。从2元一斤的散装大米，到30元600g的罐装鲜碾米，再到价格连续上涨的五谷杂粮；从追求白细亮，到粗粮更健康。国人在吃饭这件事上讲究的，已经不止是价格和产地，而是围绕消费升级的一系列需求。从2014年开始，全球粗粮消费量呈增长态势，统计数据显示，2019年全球粗粮消费量为14.64亿吨，较2019年增加了0.36亿吨。参考《2022 主粮市场洞察报告》披露的数据，如今，9-44元是杂粮的主流价格段，44-62元价格段是销售增速最快的。种类来看，单一杂粮是基础品类，杂粮组合、低脂轻食、杂粮新品种是消费者搜索的重点。健康、减脂、低GI，种种优势加成下，粗粮已经迎来了自己的春天。粗粮的三大趋势1、从“粗糙”充饥走向“精致”养生在上个世纪六七十年代，杂粮只是主食以外的充饥物，在细粮不足时，搭配一些其他粮食，如小米粥、高粱窝头等，还有各种豆类。在当时的消费者看来，杂粮面相粗陋、口感滞重，甚至在食用的时候难以下咽，口感口味不如细粮。但随着饮食精细化出现的一系列问题，越来越多的消费者认识到杂粮的健康属性和功效性。同时，为了改善粗糙口感、提升感官体验，杂粮越来越走向“精致化”，以杂粮粉、杂粮粥等各种精致的形态出现在超市中，例如紫薯做成馒头、燕麦熬成粥等，方便制作为更细腻口感的食物。2、从粗加工走向精加工上个世纪人们主要食用的杂粮都是原粮或经过简单分选、散装的初级加工品。为了迎合市场对于杂粮的多样化需求，杂粮的逐渐从粗加工走向精深加工，比如为了更方便的食用，能够直接冲泡的杂粮养生粉、预加工的杂粮粥（短时间即可煮熟）、杂粮饮料（豆奶、谷物饮料）等逐渐走进人们的生活。在未来如何将杂粮做成保健产品、方便食品等将会是杂粮企业的努力方向。3、从中年老群体走向多样化人群杂粮的购买群体也在发生着变化，之前中老年人是主要的杂粮购买、食用群体，购买的主要目的是熬粥，现在年轻人正慢慢成为杂粮消费的主要群体，与中老年人相比，年轻人的购买及食用更有目的性，例如在夏季会购买绿豆等杂粮达到清热去火的目的、在冬季购买白豆暖胃黑豆补肾等，美容养颜会购买红豆薏米等。与传统食物相比，杂粮产品具有相同热量的情况下更受欢迎的概念是GI值。高低GI值代表糖分的升糖速度，对人体产生的负担也完全不同。众所周知，杂粮富含膳食纤维和其他营养物质，与纯面粉相比，它的GI值较低，升糖速度也更慢。因此，杂粮的消费人群也包括了新锐白领、资深中产和精致妈妈。随着消费者健康理念的变化，未来杂粮消费将会不断增加，市场空间会逐步扩大，杂粮食品也会随之更加多元与精致。企业可以根据杂粮具备的营养特性，研发更加适合多样化人群需求的产品。餐饮品牌如何拥抱粗粮？作为与五谷杂粮结合最紧密的餐饮行业，对市场需求是触感最为明显。从饿了么即时电商研究中心的数据可以看出，相比白米饭、白面制品，杂粮饭与荞麦面制品有着“恐怖”的增长速度。需求侧推动供给侧创新，在产业链的下游——餐饮品牌方面，也早就投入于杂粮产品的生产与创新。比如，和府捞面加大了对“药食同源”理念的挖掘，推出了品质升级后的“养生四宝”——草本汤、粗粮面、长寿菜、养生茶，比较代表的餐品有当归猪骨汤、松露菌菇汤等。还有从一开始就坚持“草原的牛羊肉、乡野的五谷杂粮”定位的西贝莜面村，莜面、黄馍馍、黄米凉糕...早就成为了西贝的招牌菜品。实际上，在目前的餐饮市场中，五谷杂粮的供给是稀缺的，在追求核心蛋白肉类产品的连锁里，粗粮生活是未来老龄化的标配，西贝等品牌无疑走在了最前面。由于产量、价格、国人饮食习惯等原因，杂粮产品在营销上往往不把大米，面粉作为自己的竞争对象，而是避其锋芒、另辟蹊径。很多杂粮的产品定位是主食好搭档，另外，还有一些“所谓”的杂粮挂面，杂粮煎饼等，并非全部使用了杂粮，而只是用杂粮替换部分精米面，达到改善食物营养结构的同时，也不影响口感。在当下快节奏的生活和工作环境下，杂粮企业与餐饮品牌要更多地探索既方便消费者购买和食用，又兼具营养健康特点的杂粮深加工食品。同事，如今消费者在购买食品的时候更关注安全、口感好、高性价比、配送快捷、服务极致。例如五谷磨房宣传口号“只卖现磨杂粮”，它采用线上线下相结合的多渠道销售模式，并以线下销售渠道为主，通过与沃尔玛、家乐福等大型超市合作，进行现场磨制加工。这种体验式消费模式既让消费者对产品的品质更加信任，磨制过程中散发的香味也激发顾客的购买欲，更增加了消费者对品牌的好感度。而西贝以莜面作为主要主食产品，主打健康食材。在每一家西贝莜面村门店，都有“莜面妹”现场搓制莜面，与顾客互动讲解莜面相关知识，既能成为门店的特色，也能展示产品与品牌的理念。西贝还经常举办亲子活动，让每一位宝贝和爸妈亲手制作出属于自己的莜面作品，受到消费者青睐。这种体验式消费模式，从生活情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，为产品找到新的生存价值与空间。最后基于品种众多，营养丰富等优势，粗粮在产品定位、产品搭配上有很高的灵活性，也给了消费者更多的选择空间。未来可以预见的是，通过充分挖掘粗粮品类组合的功能性、进一步细分目标消费人群、进一步丰富和完善体验式消费场景，粗粮品牌与餐饮品牌能够为消费者提供更多更有针对性、更均衡营养、更多美好消费体验的产品，推动消费者对杂粮产品的进一步认可和杂粮市场的进一步拓展。顺应消费趋势，才能一直都踩到风口。