近年来，直播带货模式得到了爆发式发展。根据中国互联网络信息中心发布的数据，截至 2021 年 6 月，我国网络直播用户规模达 6.38 亿，占到网民整体的 63.1%。其中电商直播用户规模达到 3.84 亿，占到网民整体的 38.0%。截至2021年12月，我国即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别达到97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达到10.07亿、9.75亿和9.34亿。

与此同时，通过网络直播销售商品或服务的直播带货模式，既可以直观展示商品，又可以实时互动，给消费者提供了全新消费体验，受到市场各方热捧。然而，直播带货在给消费者带来全新消费体验，为电商行业创新发展开辟新模式的同时，也带来了一些新的消费维权问题。有关直播带货虚假宣传、价格误导、诱导场外交易、销售违禁品以及发货慢、产品质量差、退货退款难等问题引起社会广泛关注。

本报告聚焦直播带货新型业态的各种消费维权问题，通过采集2021年有关直播带货消费维权舆情数据，然后从直播平台和带货主播两个维度进行汇总分析，并在汇总分析直播带货消费维权问题的基础上，对直播带货新型业态的规范和发展提出相关对策与建议，以期促进直播带货新型业态的规范和健康发展。

为全面了解直播带货消费维权舆情状况，本报告通过资讯、微博、微信、贴吧与论坛五种途径对2021年有关直播带货消费舆情信息进行采集，并对采集到的数据进行汇总分类，从而得到直播带货消费维权舆情信息在直播带货消费舆情中所占的大致比例以及涉及的主要问题。

本报告还围绕带货平台和带货主播两个维度，选取淘宝、京东、苏宁易购、拼多多、唯品会、小红书、抖音、快手和微博等9个电商平台，以及薇娅、李佳琦、辛巴、雪梨、蛋蛋小盆友、罗永浩、烈儿宝贝、陈洁kiki、散打哥、瑜大公子、爱美食的猫妹妹等11位带货主播的直播带货消费维权舆情信息进行分类分析，并对相关案例和问题进行分析。

最后，在对以上直播带货消费维权舆情信息采集和分析的基础上，对直播带货模式的规范和发展提出相关对策与建议。

本报告利用互联网大数据技术，对有关新闻资讯、微博、微信、贴吧及论坛等网络渠道2021年1月至12月的直播带货消费舆情信息进行采集，共采集到125314条舆情信息。

其中，“普通舆情”88835条，占比70.89%；“维权舆情”36479条，占比为29.11%。

也就是说，直播带货消费维权舆情接近直播带货消费舆情总量的三分之一。

图1：直播带货消费维权舆情占比情况

综合分析舆情数据发现，2021年直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量、虚假宣传、价格误导、诱导场外交易、退换货、发货慢以及销售违禁商品等七方面问题。具体情况如下表：

舆情数据显示，在2021年直播带货消费维权舆情信息中，涉及产品质量问题的占32.35%，虚假宣传的占31.64%，价格误导的占30.21%，诱导场外交易的占2.69%，退换货的占1.83%，发货慢的占1.20%，销售违禁商品的占0.09%。

其中，产品质量、虚假宣传、价格误导等直播带货问题最为突出。

本报告在汇总分析2021年直播带货消费维权舆情数据的基础上，选取消费者日常使用较多的部分直播带货平台进行重点分析，具体包括抖音、京东、快手、蘑菇街、小红书、淘宝、苏宁易购、微博、拼多多等九家平台。研究分析这些平台既有代表性又有针对性，对研究平台在直播带货模式中的角色、地位和作用都具有重要意义。

1、部分平台的直播带货消费维权舆情概况

汇总分析舆情数据发现，在涉及抖音、京东、快手、蘑菇街、小红书、淘宝、苏宁易购、微博、拼多多等九家平台的直播带货消费维权舆情数据中，涉及抖音的消费维权舆情最多，占比高达37.56%；其次是淘宝，占比28.38%；快手排第三，占比10.07%；此外，京东、微博、拼多多、小红书、蘑菇街和苏宁易购的消费维权舆情占比，分别为8.06%、4.98%、3.42%、3.32%、2.95%和1.27%。

由表2可见，在涉及抖音、京东、快手、蘑菇街、小红书、淘宝、苏宁易购、微博、拼多多等九家平台的直播带货消费维权舆情数据中，抖音的消费维权舆情最多，其次是淘宝和快手，京东、微博、拼多多、小红书、蘑菇街和苏宁易购等平台的消费维权舆情占比相对较低。

由此可以看出，抖音、淘宝、快手三个平台的直播带货消费维权舆情占到七成多，抖音和快手两个短视频平台的消费维权舆情占到将近一半。这说明新型短视频平台的消费维权问题明显多于传统的综合电商平台。

2、部分平台直播带货消费维权舆情反映的问题

汇总分析舆情数据发现，有关平台的消费维权舆情反映出的问题涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、诱导场外交易、退换货、发货慢和销售违禁商品等方面。其中，虚假宣传问题最多，占比36.88%；其次是产品质量问题，占比33.72%；此外，价格误导问题占比15.18%，诱导场外交易问题占7.58%，退换货问题占5.30%，发货慢问题占1.19%，销售违禁商品问题占0.15%。具体情况如下表：

由表3可见，直播带货平台消费维权舆情主要反映了虚假宣传、产品质量、价格误导、诱导场外交易和退换货等五个方面，其中假宣传、产品质量和价格误导问题相对比较突出。

3、三个问题比较突出平台反映出的具体问题分析

汇总分析有关平台直播带货消费维权舆情数据发现，抖音、淘宝和快手三个平台的消费维权舆情占到本次采集平台舆情的76.01%，反映虚假宣传、产品质量和价格误导方面的舆情占到本次采集平台舆情的85.78%。抖音、淘宝和快手三个平台涉及产品质量、价格误导和虚假宣传问题的舆情，超过总体舆情的一半。但不同平台反映的主要问题也存在一定差异。具体情况如表4所示：

表4数据说明，在抖音平台反映的主要问题是虚假宣传和产品质量，占比均高于平均水平，其中虚假宣传占到42.10%；在淘宝平台反映的主要问题是虚假宣传和价格误导，其中虚假宣传占到40.73%；在快手平台反映的主要问题是诱导场外交易和产品质量，其中诱导场外交易占到40.82%。

总体上，从舆情数据反映的问题来看，抖音、淘宝和快手三个平台的虚假宣传、产品质量和价格误导问题都比较突出，但抖音的虚假宣传和产品质量问题相对更加突出，淘宝的虚假宣传和价格误导问题相对更加突出，而快手的诱导场外交易和产品质量问题相对更加突出。

1、产品质量问题案例

据央视网，2021年双十一期间，浙江省消保委对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台双十一直播带货进行消费体察。检测发现，本次体察购买的80个批次样品中，有29个批次样品不符合国家标准，不符合率为36.25%。其中，三无产品10个，商品质量不符合国家标准9个（存在人身安全隐患4个），材质成分不符合国家标准7个（假冒材质1个），标签不规范3个。例如：

（1）体察人员在京东平台的鹤采儿（粉丝数量118.5w）直播间内购入的某暖手宝，检测后发现在商品本体上无制造商或责任承销商的名称、商标或识别标识，无器具型号或系列号，不符合GB 4706.1-2005相关规定。

（2）体察人员在京东平台的杨夏天CC（粉丝数量51.1w）直播间内购入的某筋膜枪，检测后发现电源适配器保护阻抗由单一元件组成，不符合GB 4706.1-2005，GB 4706.10-2008相关规定。

（3）体察人员在淘宝平台烈儿宝贝（粉丝数量1554.3万）直播间内购入的某豆豆鞋鞋帮拉出强度检测为17 N/cm，而标准值为≥70 N/cm（若材料撕裂而结合处未开时，鞋帮拉出强度≥30 N/cm）。在五季家大码女装（粉丝数量574.2w ）直播间内购入的某裙子称“聚酯纤维：70，羊毛：30”，而检测结果为“聚酯纤维：100”，并无羊毛材质。

（4）体察人员在拼多多平台的米卓蔓（粉丝数量246w）直播间购入的某内衣、某内裤，在知了严选（粉丝数量117w）直播间购入的某外套、某背心均未标注制造者的名称和地址、产品名称、产品号型和规格、纤维成分和含量、维护方法、产品标准、安全类别，不符合GB/T 5296.4-2012相关规定。

（5）体察人员在快手平台的融威七号（小轩哥）（粉丝数量84.7W）直播间购入的某吸盘音响铭牌无制造厂或责任经销商的名称、商标或识别标记、无机型代号或型号、无电源性质符号、无额定消耗电流或额定消耗功率、无标准要求的相关说明，不符合GB8898-2011相关规定。

据中国打击侵权假冒工作网，2021年1月13日，福建莆田市市场监管综合行政执法支队执法人员联合莆田市公安局霞林派出所民警，到城厢区霞林街道一鞋类经营点进行突击检查，现场发现当事人何某某通过某直播平台推销侵权假冒运动鞋，并以微信交易的形式对外进行销售，执法人员当场查获涉案耐克、阿迪达斯等侵权注册商标品牌鞋类商品42双。

据北青网，2021年7月8日，广州市白云区打假工作专班联合白云区公安分局食药环侦大队，在白云区某国际城对一宗直播售假案实施收网，抓获正在某平台直播售假的嫌疑人12名，现场查获涉嫌假冒某品牌女鞋共计2200余双，案值预计超220万元。

据民生导报，2021年3月26日，济南市文化和旅游局官网通报了一起网络直播带货的违法案件，主播推销的网络机顶盒内含非法视听节目，不符合国家对此类产品的规定，并在直播间播放《你好李焕英》、《唐人街探案3》等盗版电影。对其进行警告，做出罚款、封号并删除直播回看视频200余部的处罚。

据最高人民检察院官网，2021年3月15日，最高人民检察院发布8件“3·15”食品药品安全消费者权益保护检察公益诉讼典型案例，其中包括督促整治直播和短视频平台食品交易违法违规行为行政公益诉讼等案例。部分短视频平台用户在“直播带货”、“视频推荐”时存在违法行为，如销售没有食品标签、生产许可证编号不真实等“三无”食品；在食品销售详情页面对成分或者配料表、净含量、生产日期、生产者的名称、地址、联系方式、保质期等信息未予明示；以上行为造成食品安全隐患，损害消费者权益。

2、虚假宣传问题案例

据北京市消费者协会官网，2021年10月29日，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合发布直播带货消费体验调查结果。在100个直播带货样本中，有17个样本涉嫌存在虚假宣传问题。部分主播或直播间其他工作人员通过虚假夸大宣传产品功效，以及使用极限用词等方式诱导消费者下单购买，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。例如：

（1）体验人员在淘宝“瘦身女王郑多燕”直播间看到，主播在介绍一款白玉荔枝风味饮料时，宣称“吃一天就有效果”，“可以帮助你来排油，管理到大肚腩，又可以去除湿气”；

（2）体验人员在拼多多“千尘堂助高实体店”直播间，主播宣传一款乐高萃健增高贴，“两个疗程长5-15公分，最低保底长5cm，没有长到5cm全额退款”，“8岁到48岁都管用”；

（3）体验人员在抖音“悦娜轻养美学家”直播间，宣称一款纽存胶原蛋白壳寡糖饮品可以“达到抗衰老作用”。

据央视网报道，2021年双十一期间，浙江省消保委对17位带货主播进行消费体察，发现5位带货主播存在夸大宣传、使用绝对性广告语、与其他直播间进行价格对比等问题。例如：

（4）体察人员在淘宝平台的Timor小小疯（粉丝数量838.6w）直播间发现，主播带货时频繁提及其他平台，并宣称自己价格低。

（5）体察人员在拼多多平台的云云直播间（粉丝数量589w）发现，主播称某品牌产品去年卖出1个亿，全网第一；具有抗衰老，养颜美容等功能；并频繁和其他直播间做对比，称其他主播直播间卖68，在自己的直播间只需要59，如果老板不同意这个价格，主播称差价将由自己补上。

据中国打击侵权假冒工作网，江苏省常熟市赖某莎自2020年12月开始与常熟市常福街道熊之达服饰商行进行合作，为该店铺销售的服装在抖音平台上做直播视频（直播销售服装）营销。2021年1月19日，当事人在进行直播活动时，通过雇佣专门在直播时刷人气的“水军”，进入直播间刷虚假流量，增加直播时显示的在线人数，制造直播间虚假的高人气氛围，欺骗误导相关公众。

3、价格误导问题案例

据北京市消费者协会官网，2021年10月29日，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会联合发布的直播带货消费体验调查结果显示，抖音平台“韩兆导演（条子哥）”直播间涉嫌通过比价方式误导消费者购买直播间推荐商品。主播在直播间推荐一款金六福绵雅8浓香型42度白酒（500ML*6瓶）时，工作人员一再声称“在某东上卖1429元”，而在直播间“只卖298元”。“金六福”厂家销售负责人表示，京东和抖音上这款酒都是他们的货，成本价格大概是40多元一瓶，市场上促销一般70-80元一瓶，京东上每箱1429元，根本不是正常的市场价。该销售负责人还表示，有的经销商自己在京东上有店铺，就故意挂个高价，宣传这款酒有多么好，通过这种营销手段来促销。

此外，抖音“韩兆导演（条子哥）”直播间还以同样的方式销售一款泸州老窖传世窖池得福52度浓香酒（475ml*6瓶）。主播及直播间工作人员一再宣称“某京上的价格是2394元”，但直播间的价格“只要199元”。完全相同的一款白酒，京东上的标价是抖音直播间价格的12倍多。这其中的问题有待于进一步关注。

据法治日报，与往年的直播活动不同，2021年“双11”各大直播间的商品价格普遍不低，尽管主播们高喊“家人专属福利”“全网最低价”“七折、六折、五折”，但许多商品的折扣是通过赠送小样或单品的形式实现的。2021年11月4日，记者发现某平台女明星的一场“双11”直播。其宣称某品牌面膜平时需要18元/片，但在直播间购买价格为128元/50片，平均每片面膜2.56元。记者同时进入电商平台搜索同款面膜，发现在该平台上这款面膜的售价为109元/40片，购买两件可以领取优惠券，最终可以198元的价格购买80片面膜，平均每片却只需2.48元。

本报告在汇总分析2021年直播带货消费维权舆情数据的基础上，主要参考2021年“618”和“双11”期间带货销售额及网络影响力等因素，选取薇娅、李佳琦、雪梨、陈洁、烈儿宝贝、辛巴、散打哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹、罗永浩等11位主播作为重点分析对象。

 1、部分主播的直播带货消费维权舆情概况

汇总分析舆情数据发现，在涉及薇娅、李佳琦、雪梨、陈洁、烈儿宝贝、辛巴、散打哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹、罗永浩等11位主播的直播带货消费维权舆情数据中，涉及薇娅的消费维权舆情最多，占比高达29.19%；其次是李佳琦，占比26.24%；罗永浩排第三，占比15.66%；此外，雪梨、辛巴、散打哥、烈儿宝贝、陈洁kiki、瑜大公子、蛋蛋小盆友和爱美食的猫妹妹的消费维权舆情占比，分别为9.67%、6.32%、4.20%、3.09%、1.86%、1.52%、1.23%和1.02%。

由表5可见，在涉及薇娅、李佳琦、雪梨、陈洁、烈儿宝贝、辛巴、散打哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹、罗永浩等11位主播的直播带货消费维权舆情数据中，薇娅的消费维权舆情最多，其次是李佳琦和罗永浩，然后是雪梨和辛巴，散打哥、烈儿宝贝、陈洁kiki、瑜大公子、蛋蛋小盆友和爱美食的猫妹妹等主播的消费维权舆情占比相对较低。

由此可以看出，薇娅、李佳琦和罗永浩三个平台主播的直播带货消费维权舆情占到六成多。这说明头部主播的消费维权问题基本跟其带货销售量和个人影响力基本保持一致。

2、部分主播带货消费维权舆情反映的问题

汇总分析舆情数据发现，有关主播的消费维权舆情反映出的问题涉及价格误导、产品质量、虚假宣传、诱导场外交易、发货慢、退换货和销售违禁商品等方面。其中，价格误导问题最多，占比33.37%；其次是产品质量问题，占比32.06%；此外，虚假宣传问题占比30.54%，诱导场外交易问题占1.66%，发货慢问题占1.20%，退换货问题占1.09%，销售违禁商品问题占0.08%。具体情况如下表：

由表6可见，主播带货消费维权舆情反映的问题主要集中价格误导、产品质量和虚假宣传三个方面，与平台直播带货消费维权舆情反映的问题基本一致。

3、五位消费维权舆情较多主播涉及具体问题分析

汇总分析有关主播带货消费维权舆情数据发现，薇娅、李佳琦、罗永浩、雪梨和辛巴等五位主播的消费维权舆情占到本次采集主播舆情的87.08%。这五位主播的直播带货消费维权舆情反映的主要问题均为产品质量、价格误导和虚假宣传三个方面，且三者整体上均占到总体舆情的90%以上。但不同主播反映的具体问题也存在一定差异。具体情况如表7所示：

表7数据说明，五位主播涉及的消费维权问题主要集中在产品质量、价格误导和虚假宣传方面，但同时也存在一定差异。薇娅、罗永浩和雪梨的产品质量和价格误导舆情相对更突出，李佳琦的虚假宣传和价格误导舆情跟为突出，而辛巴的虚假宣传和产品质量舆情更为突出。

值得注意的是，无论是从平台还是从主播方面分析，直播带货消费维权舆情反映的问题都主要集中在虚假宣传、产品质量和价格误导三个方面。这也说明虚假宣传、产品质量和价格误导是当前直播带货消费的主要问题。

1、产品质量问题案例

据新民网，知名主播薇娅被曝销售山寨联名产品，一款声称Supreme x GUZI联名的挂耳风扇，将薇娅推上了舆论浪尖。2021年5月14日，某时尚博主质疑薇娅直播间售价198元的小风扇是山寨联名商品，而非人们所熟知的美国潮牌。随后，薇娅及古姿对该款风扇做出了“退款不退货”的处理，但并未就此事承认售假及公开致歉。

据北京青年报，2020年12月15日，罗永浩通过其个人微信公众号发布公告称，其2020年11月28日销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫，部分送检后鉴定为非羊毛制品。罗永浩承诺对“所有购买该产品的消费者，代为进行三倍赔付”。2020年11月28日，“交个朋友直播间”销售了“皮尔卡丹”品牌羊毛衫。其后有几位消费者反馈，他们在收货后怀疑收到的衣服不是纯羊毛，是假货。罗永浩表示，自己立即从该产品的多名实际消费者（含几位公司内部员工）手中回收了五件，分别送到两家专业机构检测。12月15日16点，其团队得到的其中一家的检测结果是，送检产品为非羊毛制品。

据中国经济周刊，据博主科技小辛透露，自己所购买主播驴嫂所售卖的手机为“山寨机”。而主播直播间宣传的卖点，也都是虚假宣传。该手机宣称有三个摄像头，但只有一个可以正常使用。硬件信息中显示8G+128G的配置，也被测出是扩容的。据了解，二驴和平荣夫妇，在直播间带货的手机，近30天有超过上万台。同一款手机的其他平台，而且是付费入网的正统手机，在网上售价是599元，二驴夫妻的带货手机不仅是山寨机，而且价格高达899元。快手平台随后回应，称“科技小辛”曝光的该款手机存在质量问题，此商品已经全平台已下架，消费者将在 3 个工作日内收到来自快手平台的全额退款，并且不用返回手机。

据齐鲁晚报，2021年11月5日，职业打假人王海向媒体爆料，罗永浩直播间售卖“假洋货”漱口水后再次售假,一款宣称来自美国的网红马泰克洗衣液,其实同样是“假洋货”。据王海介绍，根据马泰克洗护用品的相关介绍，其公司是注册地在美国的马泰克股份有限公司，而自己找身在美国的朋友去该公司注册地实地考察发现，这家公司根本就不是“马泰克”，而是一家名为“弗吉尼亚州弗吉尼亚海滩公司”的企业。据最新资料显示，该公司在美国的经营情况处于自动终止状态。记者查询马泰克洗护用品的天猫旗舰店发现，其营业执照的名称为“微时代（上海）文化发展有限公司”，在2021年9月1日曾被上海宝山区市场监督管理局列入经营异常，异常原因为“通过登记的住所或者经营场所无法联系”。“我们去他们企业地址宝山区月新南路888弄175号3幢A206室实地考察过，这个地址是个厂区，由其他三家公司租赁经营，3幢A206室并不存在，也不存在微时代（上海）文化发展有限公司，也没有任何的参保人员。”王海说，“也就是说，不仅是注册方还是运营方，都是马甲公司，根本没有实体。”

据消费者报道，有消费者反映，2021年1月在李佳琦直播间购买的型号为S-2021TS的山本空气炸锅在正常使用没几次的情况下，便出现了机器面板显示“E01”的机器故障，且无法再正常使用，出现这一问题的并非个例。随后，山本品牌方就此事回应称，公司已于2021年12月对产品进行了检测，送检产品温控面板均无异常情况。对于所购产品出现质量问题的消费者，公司将采取换新、退款等方式积极处理，并承担相应的费用。

2、价格误导问题案例

据澎湃新闻，2021年10月20日，李佳琦、薇娅等主播在直播里带货了一款欧莱雅的安瓶面膜，欧莱雅官方微博曾发文表示，其是“全年（打折）最大力度”，共计50片的面膜售价为429元。然而，不少消费者发现，11月1日-3日期间，欧莱雅发放了大量“满999-200”的优惠券，消费者使用该券后，购买50片同款面膜仅需257.7元。面对“全年最低价”的价格误导，超万名消费者通过网络集体投诉。巴黎欧莱雅随后道歉并拿出解决方案：针对订单累计达到999元且未领取满999-200消费券的消费者，提供一张200元的无门槛优惠券；针对订单累计未满999元的消费者，提供两张满499立减100元的优惠券。

据第一财经，在欧莱雅事件之后，李佳琦直播间再次因为差价翻车，蒂佳婷官方微博曾表示是“双11”李佳琦直播间的价格是“史低价”，而一盒面膜以官方价来说是37元，不少蹲守在李佳琦直播间的粉丝，以370元10盒的价格抢到了蒂佳婷药丸面膜，或者以684元的总价购买了20盒面膜。但不久后，蒂佳婷在自己直播间放出大额优惠券，同样的产品有人用不到120元的价格买了5盒。事后，蒂佳婷方面称，“我们也与佳琦直播团队达成共识，预售期间在佳琦直播间购买蒂佳婷面膜10盒组产品的消费者将获赠1盒蓝丸正装面膜作为补偿。”

3、虚假宣传问题案例

据央广网，不少消费者反映，2021年8月26日在雪梨直播间参与粉丝福利节秒杀活动，抢购下单多个1分钱商品后，运费却显示为999元。对此律师告诉记者，卖家单方面借这些理由不发货，或收999元天价运费，都属违约行为，应该承担相应责任。而消费者，面对质量低下、价格不合理、虚假宣传的商品，有权拒绝卖家平台的强制交易行为。

据新京报，薇娅直播间曾推荐“田园主义”全麦面包，该产品主打轻脂轻卡轻负担，月销量超20万。然而，这款由薇娅带货的全麦面包却被指存在虚假宣传问题。2021年8月30日，上海消协发文称，经专业机构检测后发现，该产品碳水化合物比标称高出36%，能量甚至高出宣传40%，涉嫌故意标低能量值。

据中国城市报，2020年11月，有消费者在社交平台发布视频，质疑在辛巴旗下主播“时大漂亮”直播间购买的燕窝系假燕窝。随后，“打假人”王海称“时大漂亮”在直播间中所售卖的茗挚品牌就是糖水而非燕窝。最终，辛巴团队承认虚假宣传并进行“先行赔付”，召回直播间卖出的全部燕窝并承诺退一赔三，共计赔付6198万元。2020年12月23日，广州市场监督管理部门针对此次事件作出处罚，对辛巴所属广州和翊电子商务有限公司处90万元行政罚款，对燕窝提供方广州融昱贸易有限公司处200万元行政罚款，并责令双方停止违法行为。

通过汇总分析2021年直播带货消费维权舆情数据，本报告认为，直播带货只不过是商家由当初把商品摆放在实体店让消费者挑选的现场销售模式，改为在网络上通过文字和图片介绍推荐商品的电商销售模式之后，再到如今通过视频直播实时互动方式推荐商品的直播带货模式。直播带货虽然具有娱乐、直观、交互和便捷等特点，但本质上仍然属于电子商务经营行为，需要遵守有关电商经营的法律法规，自觉维护消费者合法权益，在规范中发展、在发展中规范。

1、直播带货存在的主要问题

汇总分析舆情数据不难发现，作为一种新型电子商务经营模式，直播带货不仅为消费者提供了全新消费体验，而且在一定程度上弥补了线下消费的不足，成为了新的经济业态增长点。但同时，直播带货在快速发展过程中也暴露出了不少问题。

首先是虚假宣传问题。有的主播在直播过程中故意夸大产品功效，或者鼓吹“全网最低价”，欺骗和诱导消费者下单；有的商家故意编造虚假用户好评或虚标成交量，通过数据造假欺骗误导消费者。其次是产品质量问题。明明直播间里介绍的是正牌合格产品，消费者收到的却是假冒伪劣产品，有的甚至是质量没有保证的“三无产品”。此外是售后服务问题。有些直播卖家无故不执行“七天无理由退货”规定；有的卖家售出商品之后，不管有没有质量问题，全部拒绝退货或退款；有的卖家收到退货商品之后不退款，甚至直接把消费者“拉黑”。

除此以外，还有部分主播通过低俗言行、表演或恶搞方式吸引流量，不仅违反现有法律法规和公序良俗，而且侵染了风清气正的网络环境；有的商家不按规定公示商家名称、地址、电话和营业执照等信息，损害了消费者的知情权和选择权；有的平台没有以显著方式提示私下交易等风险，消费者被诱导私下交易之后，往往很难举证维权。

毫无疑问，这些直播带货问题不仅会损害消费者的合法权益，而且会影响直播电商行业的健康发展，应该引起足够重视。

2、直播带货问题的主要原因

舆情数据说明，作为一种新型互联网消费模式，直播带货具有模式新、主体多、流量大、频次高、法律关系复杂等特点，有关法律法规不够明确具体，加上监管部门对新业态的审慎包容监管，无疑会让部分投机商家和不法分子抱有侥幸心理，不惜通过打擦边球或损害消费者权益的方式来谋取经济利益。

首先是部分平台缺乏责任意识。平台为直播带货活动提供了信息发布、交易场所、资金支付等功能，在整个交易过程中扮演了非常重要的角色。但部分平台认为其提供的视频直播服务属于社交娱乐范畴，而不属于经营行为，所以以此推卸责任。尤其是部分短视频平台，对平台内商家的资质审核不严格、日常管理不到位，售后服务渠道不畅通，售后服务人员不专业，引发大量消费者投诉。有关调查数据表明，短视频平台的直播带货问题明显多于传统电商平台。

其次是部分主播缺乏诚信自律。在直播带货模式中，很多消费者就是听信了主播的介绍而下单。头部主播具有很强的流量吸引力和流量变现能力，一旦在巨大利益面前失信侵权，往往会引发群体性投诉。而中小型主播因为人数众多且相对分散，素质参差不齐，诚信和法律意识淡薄，有的甚至认为自己属于小额零星交易，可以不办理注册登记手续，就可以不用承担经营者的责任；有的被投诉封号之后，重新注册个新账号，又重新开展直播带货业务。

此外是监管和处罚力度不够。近年来，国家高度重视直播带货新型业态发展，先后出台一系列行政规章和政策文件。目前已经形成《电子商务法》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等一系列法律法规体系。所以，总体上有关直播带货的法律体系是完整的，边界也是比较清晰的。关键还是监管和处罚力度不够，导致部分违法违规或者损害消费者权益的直播带货行为，没有得到及时和有效处理，客观上纵容了部分不诚信、不守法的直播带货经营行为。

分析有关舆情数据不难发现，尽管直播带货目前还存在不少问题，但直播带货模式本身无疑值得肯定。对于直播带货这样的新型互联网业态，关键还是要在规范中健康发展、在发展中逐步规范。

一是要明确和压实平台责任。无论是传统电商平台，还是新兴短视频平台，只要是为直播带货活动提供了网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务功能，尤其是开通了入驻功能的，就必须履行电子商务平台经营者的责任。有关平台要严格按照相关法律法规及政策文件要求，完善主播和卖家的资质审核及平台规则制度，对平台内主播和商家加强日常管理，以显著方式警示私下交易风险，并畅通消费者维权投诉通道，加强和完善售后服务体系建设。

二是要提升主播群体的法律意识。主播在直播带货过程中的作用非常明显，只要是从事直播带货经营活动，就必须承担经营者的责任，就必须遵守相关的法律法规。否则，就要依法承担相应的后果。尤其是头部主播，一举一动都会产生极强示范效应，更要带头遵守法律法规，遵循社会公序良俗，不做虚假夸大和误导性宣传，文明礼貌开展直播带货活动。

三是要持续加大监管和处罚力度。针对直播带货这样的新型模式，一方面要坚持审慎包容监管，另一方面必须守住法律的底线，确保其在规范中发展。对于管理不力、屡屡出现问题的平台，要通过约谈、责令整改等方式督促其整改落实；对于明显违法违规或损害消费者权益的主播和商家，要依法严厉处罚，并根据侵权严重程度列入信用黑名单，切实增强监管的实效性和震慑力。