不准喝咖啡?茶企“新政”冲上热搜
5月21日,一条#某公司禁止员工喝咖啡#的词条出现在热搜榜。根据词条下内容,一位网友称,自家公司在5月21日放假一天不用调休,并要求大家在5月21日当天“别喝咖啡多喝茶”。
该公司520当天的邮件截图,图源受访者
因为词条内容颇具争议性,有网友觉得这样的要求是“干涉员工的生活”,喝咖啡和喝茶,原本就是员工个人的选择,不应该由公司要求。茶和咖啡不是对立面,不应该因为一种文化而排斥另一种文化。
常说自己“靠咖啡续命”的打工人被这样无厘头的要求激怒,高赞评论颇具火药味。
但也有另一些网友发现,“禁止喝咖啡”是部分媒体的误读,因为通知中只提到“5月21日别喝咖啡多喝茶”。通知的重点是前两条,即全员放假一天不调休,并且给每一位员工发放一份茶叶作为礼物。网友开玩笑称:“别说一天,只要放假一周!我可以一周不喝咖啡!!”
根据通知截图中的“小罐儿”、“杜总”等信息,刺猬公社辗转了解到,该企业是茶企小罐茶。5月21日是国际茶日,根据某权威媒体官方微博发布的视频,在5月21日一场东方茶创新论坛中,小罐茶CEO杜国楹表示:“我们公司已经在521全体放假,我呼吁这个节日从我们茶企做起,逐步推动成为一个国民假日。纪念传统文化最好的方式,就是给它一个真正的节日。”
刺猬公社联系到在小罐茶工作的员工黄健(化名),对方称网上流传的放假通知属实。他回忆,5月20日上午十点左右,他和同事在办公室,突然收到了邮件通知,随后公司行政又在群里发了一遍通知。“第一反应是惊喜,然后立马发给朋友炫耀。”
通知里提到的礼物,也在当天发放。黄健说他当时去开周会了,没赶上发礼物,回来时礼物已经被放在每个人的桌子上,同事说“是阿姨穿着小罐卫士的衣服发到工位上的”。
和网络空间聚焦于“少喝咖啡多喝茶”的争议不同,员工对于放假一天的喜悦情绪盖过了一切。黄健的很多同事都发了朋友圈,网络上流传的引发争议的截图也来自群聊消息。
同事发的朋友圈,图源受访者
甚至还有员工玩起了花活儿,把假期留给自己,把茶叶送给朋友圈的好友。
同事发的朋友圈,图源受访者
据悉,放假一天的决策来自老板杜国楹本人。有员工透露:“之前有人问他对于国际茶日有什么想法和计划,他就表示把这一天留给中国茶,全公司放假一天,让大家在家好好喝茶。”
咖啡与茶,正在瓜分年轻人
虽然自己是茶企员工,但黄健说,自己是咖啡和茶的双栖用户。“每天早晨必须一杯咖啡,然后一整天都是茶。”关于公司要求大家在这一天“少喝咖啡多喝茶”,黄健觉得“还算合理”,因为“感觉初衷也是为了让大家注意到国际茶日,记住这一天。”
过去十年,国内的咖啡市场与茶市场都以不同的形态经历了前所未有的规模扩张,前者经由多个连锁品牌,让更多中国年轻人建立了咖啡的消费习惯,后者则在见证一场消费群体的年轻化的变革。
换言之,无论咖啡还是茶,在这一阶段的规模扩张中,争夺的都是年轻人。
根据《2024中国城市咖啡发展报告》,截至2024年3月,国内连锁咖啡门店共计52308家。2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯,而这一数据在十年前仅为2杯。报告还提到,早午餐咖啡提神是主要需求,咖啡外卖消费市场趋向年轻化,女性仍为主流。
而年轻人口中的喝茶“血脉觉醒”,则广泛出现在近几年。
一方面,出于对健康和塑形的追求,年轻人对无糖饮品的需求量逐年增大。而原叶茶作为不含糖的天然饮品,在这一风潮下受益。根据《2023淘宝天猫茶行业消费趋势白皮书》,原叶茶获得年轻人的青睐,销售规模和增速均已高于果茶等代用茶,原叶茶年轻群体中57%为茶叶新客。
另一方面,在年轻人爱喝的奶茶圈,越来越多的爆款单品与中国茶密切相关,相对的,从奶茶开始,年轻人了解更多中国茶。前几年爆火的鸭屎香柠檬茶带火了原产于广东省潮州市凤凰山的凤凰单丛茶,近两年“原叶茶+鲜奶”模式的爆火,则把金丝滇红、正山小种、金牡丹乌龙等原本只在茶叶爱好者中流传的名字带到了年轻消费者面前。
原本对茶文化不甚了解的年轻人,开始理解爸爸茶杯里泡的不只有“茶叶”两个字,小小的一片叶子,可能来自全国不同地区的山间,经由不同的工艺制作,携带者不同的区域性文化和历史。中国茶叶流通协会会长王庆也曾在去年提到:“年轻态消费群体已逐渐成为中国茶市场主力。”
小罐茶线下门店免费发放冷泡茶,消费者主要是20-30岁的年轻人
年轻人消费原叶茶主要有几种模式,一是在超商购买原叶茶的瓶装茶饮;二是购买线下门店制作的便携冷泡茶;三是在各类新中式茶馆消费现泡。,随着对原叶茶的了解,和饮茶习惯的养成,部分年轻人最终会回归上一代人的饮茶模式,即自行购买喜欢的茶叶,在居家或办公场景下自己泡原叶茶。
消费数据验证了茶叶消费年轻化的趋势。抖音电商在今年4月发布的《2024春茶消费数据报告》显示,3月份,共有647万人在抖音下单购买春天的第一口茶,各品类茶叶累计成交1435万单。以5年为一年龄段,按不同年龄段购买量排序,90后是购茶主力,占比遥遥领先,其次才是70后和85后。
尽管有电商用户整体偏年轻的因素存在,但年轻一代买茶、喝茶的趋势已日渐明显。
争议背后,茶文化崛起
国际茶日当天,正在放假的黄健注意到自己公司上热搜了,面对“521某公司禁止员工喝咖啡”这样激进的措辞,他觉得“没必要把茶和咖啡放到对立面上”。
事实上,像黄健这样的“咖啡与茶”两栖用户不在少数。在北京CBD工作的白领王米,也是“两栖用户”的一员。公司茶水间有一台半自动咖啡机,她和同事几乎每个工作日上午都会自己做杯咖啡喝,为此她在各地搜罗了不少咖啡豆。
但一杯咖啡之外,她也同样习惯在工作日喝茶。
因为家住安徽,附近有茶山,王米从初中开始就跟着家人一起泡茶喝。采茶季过去后,茶叶原叶品质变差,一些茶园会开放给附近居民免费采摘。王米的妈妈会去采原叶,花钱找人炒熟,变成家里的“口粮茶”。她回忆:“有时候我妈也会去收费的茶场采,交100块钱,能采3、4个小时,那种原叶就更嫩一点。”
在公司恢复每天泡茶喝的习惯,则要从24年春节前的年会抽奖说起。王米在年会抽奖中与最想要的LaMer套装擦肩而过,最终喜提一套茶具,包括一个茶壶和一个玻璃茶杯。“我不喜欢喝白水,那一壶容量差不多500毫升,我每天喝两泡,差不多就有1升。再加上一杯咖啡,每天的水摄入量就达标了。”
茶水间的茶叶角,图源受访者
王米泡的茶,则来自公司茶水间。有的是同事出差带回来的,有的是北京鼓楼的联名茶,茶叶和茶包都有,工作日每天都能换不同口味。她发现,办公室喝茶的同事也变多了,还有同事在茶水间摆放茶叶的角落细心贴上纸条,写着:“茶民不易,望大家珍惜茶叶,喝完归好、防潮。”
图源受访者
在国际茶日的某论坛中,杜国楹非常坦诚地讲述了自己对于中国茶的看法:“狭义的中国茶是那片叶子,但是奶茶、茶饮、功夫茶,都是广义的中国茶。”三杯茶,共同构成了中国的茶市场,需要一起探索,一起向前。他在现场盛赞伯牙绝弦有茶味,而在场的霸王茶姬创始人张俊杰,则对小罐茶黄山工厂的智能化生产赞叹不已。
张俊杰和杜国楹是两代人,他们如今正用不同的方式把茶文化带到年轻人的生活方式中,前者让年轻人经由奶茶认识更多茶的滋味,后者则把茶叶品牌化、年轻化,让原叶茶更靠近年轻人的日常生活,满足全年龄段人群的需求。
咖啡和茶虽然都在争抢年轻人,但不是“你死我活”的状态。比起一道“coffee or tea”的选择题,各自研发更丰富的产品,用产品满足不同人群在不同场景下的需求,才是更良性的竞争格局。茶文化传播也不需要说教,当年轻人能在茶产品中感受到茶的韵味,自然而然就会成为茶的拥趸。
国内的市场可以同时容得下优质的咖啡产品和茶产品,正如黄健的一位同事说的那样:“茶文化属于中国传统文化的一环,应该得到保护。任何足够自信的文化推广都不需要建立在对另一事物的禁止上。”
换一种视角看,咖啡文化近十年在中国年轻人间的普及之路,是值得茶文化借鉴的路径。
咖啡文化的推广不是停留在文化层面的空中楼阁,它由一个个品牌、一款款产品牵引。从前的消费者,大多数分不清深烘、浅烘,也不知道单一产地和拼配的区别,是生椰拿铁这样的大爆单品,挂耳、咖啡液、胶囊咖啡等不断被推向市场的新产品,让咖啡逐步渗透到普通年轻人的日常生活中,最终才拥有了当前的普及度。
而在中国历史悠久的茶文化,能否同样借势于品牌和产品,在年轻人中形成文化势能,让企业无需提出“别喝咖啡多喝茶”的要求?这是杜国楹和张俊杰们需要继续解答的问题。