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你好，这里是韩焱精选。今天，我继续来为你推荐《反常识》这本书。
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在上期音频里，我为你解读了反常识思维的一条重要定律，那就是：“搜索者”胜过“规划者”，建议你要用“搜索者”思维来解决现实中的难题。
这期音频，我想说说怎么用反常识思维来打造爆品。
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流行是怎样传播的？
大多数人都会认为，爆品和流行是关键人物或者是明星人物推动的，这种想法就是信奉所谓的“个别人物法则”，也就是说，认为“社会流行”是由少数影响力很大的人驱动的：超级明星能引爆产品，超级领导者能带领企业走向巅峰，超级英雄能推动历史发展，超级传播者能扩散流行病。这是一种典型的常识思维，但是网络科学的研究说明，现实情况可能并不是这样的。
这就像是森林大火，并不是说森林存在几棵特别易燃、特别的树木，火灾就更容易发生，火势就会更大。而是要看森林里的其他条件是不是具备，比如风力有多大？温度湿度是怎样的？森林里树木的分布情况如何，等等。当这些重要条件都同时满足的时候，森林大火才能烧起来。
《反常识》这本书认为，要想带动流行或者创造爆品，一定要有大量的普通影响者，同时，只要有偶然的超级影响者就可以了。因为大多数的流行，并不是由一小部分起到触发作用的超级明星完成的，而是通过大量普通的影响者，通过某种特定的网络结构，在一些适当的条件下，带动了一群容易受到影响的人。
具体来说，有三个要素能帮助你打造流行爆款，分别是：中心性、传递性和马太效应。
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中心性：决定传播力的重要因素
第一个要素是“中心性”。你有没有观察到这样一个现象，都是明星代言做的广告，一些效果很火爆，另一些却没有什么太大的成效，也就是说，明星代言的效果很不稳定，天差地别，这是为什么呢？其中一个很大的原因，就是因为每一个不同的明星，他们的中心性不同。
所谓中心性，指的是一个人的社交网络当中，他的朋友的数量和构成情况。这个构成情况可以分成3类，分别是一度朋友、二度朋友和三度朋友。这里说的一度朋友，就是和这个人直接打交道的朋友；二度朋友，指的就是他的朋友的朋友，以此类推，三度朋友就是他的朋友的朋友的朋友。
如果一个人不仅自己的朋友很多，而且他的朋友的朋友也多，那么他就想是一个被朋友们一圈圈簇拥着的小太阳，换句话说，他有很强的中心性。但是，如果他的朋友的朋友很少，即便他自己有很多朋友，他也还是处在社交网络的边缘，因为网络中的信息，通过他传递到他直接朋友那里就终止了，传播不下去，也蔓延不开了。
你经常会看到一些行业大牛，他们在圈内很有名，却总是很难出圈，那就是因为虽然他们的直接朋友多，但是他们的朋友的朋友人数却不够多，无法辐射到更多的人群。
社会学的研究显示，一个人和三度以内的朋友是强连接关系，可以明显影响彼此的行为。所以当一个人的中心性很强的时候，以他为中心形成的社交网络会辐射出很大的面积，信息通过他能得到更好的传播。如果你要寻找社交网络中的传播者，就要去找这些中心性很强的人，他们也许只是普通人，但是传播范围可能比明星还要广。
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传递性：越好的网络越有利于传播
第二个要素是“传递性”。在一个网络中，一条信息能否被顺利地传播和扩散，往往取决于这个网络是否有很好的传递性。比如在一个社交网络里，你认识小王，小王认识小李，小李反过来又认识你，你们三个人的关系形成了一个三角形，这意味着你们三个人之间就形成了一个传递性很强的社交关系。当一个社交网络中的很多人之间的关系，都呈现出类似的三角形的时候，这个社交网络的传递性就非常好。
有利于信息传播的网络，必须是四通八达的，就像一个设计精妙的交通网，很少有死路和断点，从每一个点出发，都能有多种道路选择可以抵达另外一个点。
研究者曾经在Twitter上做过一个叫做“Twitter瀑布”的实验， 160万用户参与了这个实验，通过转发信息形成了7400万条信息链。结果研究人员发现，被转发超过千次的只有几十条，而转发次数达到万次以上的只有一两条，98%的信息链很快就断掉了，根本就没有产生太大的推广和传播效果。所以你在选择信息传播渠道的时候，一定要想法设法找到传递性好的社交网络，否则就会做太多的无用功。
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马太效应：让成功的人更成功
第3个要素是“马太效应”。所谓马太效应，简单来说就是“富者俞富、穷者俞穷”。社交网络也有这个特征，一开始得到了传播的信息，可能只是运气更好。但是随着信息在网络当中的传播，会有更多的人看到这条信息，它获得了更多被转发出去的机会，这种不平衡的现象就会逐渐加剧，让传播量好的信息得到更广泛的传播。
比如说，曾经有研究人员创办了一个叫作“音乐实验室”的网站，招募了1万4 千位受试者来给48首歌曲评分，受试者还可以下载喜欢的歌曲。受试者被分为了9个组，其中1组受试者的评分是完全独立的，他们只能看到歌曲的名称，但看不到歌曲的下载量；其余受试者则被分为8个组，他们可以看到每首歌曲在自己这个组的下载次数，大多数人都会觉得下载次数越多的歌曲就越好听，所以就更有可能自己也去下载，这样就形成了一个正反馈，给歌曲的评分也就受到了下载数据的影响。
这8个组对照来看，每个组的排行榜和榜首歌曲，都是非常偶然的结果。比如同样一首歌，在一个组排名第40位，但是在另一个组居然排名第1位。
所以说，想要最大概率促成一件事情的流行，你的最佳策略就是，即用上超级明星影响者，发挥他们对粉丝的影响力；更要用上大量的普通影响者，让他们通过数量巨大的二度三度传播链发挥作用。你一定要明白，明星的影响力和你为此付出的代价相比，可能并不划算，他们的粉丝行动起来的转化率，可能也比你想象的低很多。
《反常识》这本书的观点就是，如果你的预算不充裕，那么与其花大价钱请超级明星代言，不如请100个小明星，同时发动大量的普通传播者，这样更有可能引爆一个产品。比如，、淘宝直播和抖音这三个带货能力最强的平台，在2019年产生了一个特别重要的变化，那就是带货能力最强的都是一些小网红，这个现象也进一步验证了今天讲到的结论。
好，以上就是我为你推荐的内容，欢迎你收听全本有声书，或者阅读完整版的电子书，在湛庐阅读APP上都可以找到。也欢迎你在APP评论区留言，分享你的精彩观点。更希望你能把咱们的专栏转发给自己的朋友。
本周五，我会在评论中选出最精彩的，送出一本《反常识》电子书，结果会公布在评论区当中。
韩焱精选，明天见！
·韩焱精选·
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编辑/Tammy
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