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君智谢伟山出席市界「异想大会」 解读2024如何构建战略韧性
2024-11-10 17:34

作者 | 李丹

君智谢伟山出席市界「异想大会」 解读2024如何构建战略韧性

编辑 | 陈芳

回望刚刚过去的2023年,“价格战”成为一个不可忽视的关键词。电商平台纷纷效仿“拼多多”,掀起了一波波的9块9促销浪潮,从咖啡到奶茶,加速内卷。然而,在君智战略咨询创始人、董事长谢伟山看来,价格战并非必然,而是企业战略不清晰的结果。

2024年1月10日,市界联合《财经天下》周刊和市界研究院在北京香格里拉饭店举办的异想大会以“韧性·穿越奇点时刻”为主题。大会上,谢伟山发表了主题演讲,并在会后与「市界」进行了深入交流。

谢伟山告诉「市界」,2023年君智服务的企业几乎都取得了历史性的业绩。他认为,“中国是个大市场,岸阔水深”,并不需要通过降价几块钱来取得增长。

价格战不是必须

价格战并非新概念。但在当前环境下,它成为了各行各业都在使用的“利刃”。

“过去,三代人才能涌现一个首富;如今,几年就够了。”君智谢伟山认为,价格战很大程度上可以归因于“资源变得更容易获得”。具体而言,随着资源流动速度的加快,成立新品牌和公司变得更加容易。“一旦某个行业出现盈利机会,各种资源都会涌向这个行业,然后竞争白热化、同质化,最终引发价格战。”

当所有资源都能被整合,一切功能开始模块化,同质化就成了常态。“你会发现竞争对手漫山遍野,蓝海很快会变成红海。”谢伟山表示。外部环境变化,再加上公司本身“区分不了战略和运营”,导致他们将低价和降本增效误认为是提高营收的有效手段。

在谢伟山看来,企业之间降本增效的竞争是在“将相同的事情做得更好”。这属于运营范畴,是稀缺经济时代的产物。而如今稀缺经济已演变为过剩经济,企业要想在激烈的竞争中脱颖而出,必须依赖战略。而战略的核心在于“做与同行不一样的事情”。

为证明战略的重要性,谢伟山列举了一些消费品牌的例子,如波司登、飞鹤等。这些企业是君智战略咨询的服务客户,也是业绩突破百亿的企业案例。“这些企业都来自传统产业,面临激烈的竞争环境,但它们的增长并非来自价格战。”谢伟山告诉「市界」。

“2018年到2023年,全球服饰股价增长得最快的一个品牌是波司登,572%的增长。”谢伟山表示。

梳理波司登过往,也能窥见其“战略”打法,比如聚焦羽绒服主赛道、参加纽约时装周、首创风衣羽绒服等等。用谢伟山的话来说,这是从产品、市场、传播等诸多维度进行战役战备的构建,找差异点。

谢伟山向「市界」坦言,如果一个企业具备对行业的深刻理解,并且拥有供应链能力、专利技术等竞争优势,建议这些企业往高处走。因为这样的企业有能力在中国市场上寻找差异化的战略,实现高速增长,并获得相应的市场份额和利润。

同时,谢伟山也指出,对于具备一定供应链、专利和技术能力的企业来说,选择走高质量性价比的路线也是一个可行的方案。这种策略可以为大量的创业人群提供机会。然而,他强调,企业不能既要又要,同时采取两种策略,以免陷入困境。

用《孙子兵法》解题

君智谢伟山热衷阅读《孙子兵法》。在大会上,他引用了其中的一句话:“凡战者,以正合,以奇胜”,并详细解析了“跳脱出价格战”的方法论。

据谢伟山介绍,所谓“以正合”指的是公司的常规和基础操作,涉及产品、渠道、传播、运营等多个维度,对公司关键运营活动的持续改进和优化。他解释道:“这些操作通常由公司的单个部门独立完成,可以预测,并且需要不断地向上迭代。”

而“以奇胜”则是指企业要“走一条不同寻常的路”,有效地管理和激发消费者,形成引爆人心的力量。在谢伟山看来,这一步是摆脱价格战的关键。

还是以波司登为例。谢伟山告诉“市界”,2017年以前,波司登向四季服饰品牌发展,除了羽绒服,其业务还涵盖男装、女装、家居服等。但君智发现波司登在顾客认知里面就是等于羽绒服,这是波司登最大的机会。所以君智建议,波司登砍掉其它业务,回归羽绒服主航道。其最终目的是,在消费者心中占据“羽绒服专家和领导者”的形象。

紧接着,针对当时波司登面临的品牌老化等困境,君智也给了相应方案。“企业在渠道、产品、传播、运营等等维度,都存在一个最佳参数。找到这个最佳参数,协同各部门来实现,同时每年根据具体情况调整优化。”谢伟山表示,这是“以正合”的一步。

与此同时,从2018年开始,波司登的“新动作”也变得多了起来,比如2018年登陆纽约时装周、2019年联名前爱马仕设计总监高缇耶、2020年登陆伦敦时装周等等。谢伟山告诉“市界”,这便是“以奇胜”的战役。这类动作,最好每年有一到三次。“为的是让企业和品牌,在顾客认知里呈现出变化,以一种不一样的方式超越竞争对手。”

最后一步是检验战略落地的最终成果。谢伟山表示,关键在于树立品牌心智。“举个例子,问消费者‘看到咖啡想到什么’,对方回答‘星巴克’;或者问‘星巴克是做什么的’,对方能迅速回答‘咖啡’。”谢伟山解释说,这就意味着品牌和品类在消费者心中“形成了等号”,这是战略的最佳状态。

“‘得人心者得天下’。企业要如何赢得消费者的心,如何让消费者对你产生共鸣,这才是引导企业经营方向的根本。”谢伟山最后表示:“战略实际上是科学和艺术的结合。在竞争激烈的时候,企业家需要在西方战略理论的基础上,敢于用中国智慧来武装自己,而《孙子兵法》正是中国智慧的经典之一。因此,构建战略韧性需要回到中国古老的智慧中,以赢得消费者的心。”

“2024年已经到来,这一年是让你激荡人心,还是让你默默无闻?是让你愁肠百结,还是让你激情满怀?我相信答案都在规律中、在方法中、在思考中、在勇气中,答案也都在乐观中。”在演讲结束时,谢伟山如是说。

 

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